信仰说：消费信仰时代的营销变革

　　
　　一个产品，几乎全部符合“产品时代”要素的要求，比如功能齐全、价格公道、品质也无瑕疵等等，但是，顾客却并不买账，而是毫不留情地抛弃了它。显然，这个世界越来越让人看不明白。这种现象的发生，通常被解释为“产品时代”的终结，它代表着一种新的营销逻辑的出现：消费者不再是简单地购买产品，购买的动机更多地依附于产品所代表的观念和态度，消费者的购买倾向变得更加受制于其信仰，这种趋势代表的是一种有信仰的消费时代的到来。在产品多种选择的时代，消费者关注的不仅仅是产品功能，更倾向于关注品牌所代表的生活信仰。消费者绝不会在稀薄的空气中寻求这种信仰。
　　
　　哈雷·太子：文身式消费信仰
　　
　　上个世纪的1903年，21岁的William S. Harley和20岁的Arthur Davidson在木棚里制造出第一辆哈雷-太子摩托车。经历了20世纪50年代一系列竞争者的相继破产之后，哈雷-太子幸运地生存了下来，并成为美国唯一的摩托车制造企业。在20世纪60年代的经济繁荣时期，美国摩托车市场空前地、膨胀式地迅速发展，摩托车销量从1960年的40万辆和1964年的96万辆，猛增到1971年的400万辆。但是，哈雷-太子公司并未从这一增长中获利。事实上，它的市场份额在极度萎缩，为什么？因为面对本田公司生产并投放到美国市场上的轻型摩托车，哈雷没有任何应对措施。1977年，本田占据了46％的市场份额，而哈雷—太子却只有6％的市场。哈雷产品的质量确实不够令人满意，曾经流传着这样一种笑话：“如果你要买哈雷的产品，最好买两个——另一个备用”。这是美国重型摩托车行业发展过程中的一个事实，哈雷产品的质量已经变得十分糟糕，低劣的质量使摩托车爱好者和忠实者很难培养起对哈雷特有文化的忠诚。而当该企业已完全忽视了其文化的重要性时，公司陷入巨大的灾难并面临破产。
　　1981年，Vaughan Beals与哈雷—太子的管理层中其他12人一起拯救了这个公司。他用8150万美元从AMF（花旗融资）公司手中买回了哈雷-太子，而此时AMF公司已收购哈雷-太子达16年之久，哈雷公司被收购时，市场份额已减少到3％。
　　20世纪80年代初，Vaughan Beals得到了有力的帮助。1983年到1986年，美国对从日本进口的重型摩托车所征收的关税上涨了45％，远远高于以前的4.4％。从日本的经验中得到启示，哈雷-太子以跨越式发展的方式实现了其产品品质的提高和生产力的提高。哈雷-太子创造了迅速恢复的历史，1986年，哈雷-太子又回到了其市场主体地位的位置，在全美，它又成为超重型机车领域的冠军。
　　哈雷的重获新生并不只是起因于其生产的复兴，强大的哈雷文化的冲击更是其主要原因。为了培养消费者持久的忠诚，1983年，Vaughan Beals发起创立了哈雷-太子俱乐部。这个俱乐部的27万名成员来自世界各地，被分为858个各地分部，哈雷所有者组织（HOG）成为世界上由企业资助的最大的摩托车俱乐部。HOG向它的会员寄发资料，并在全世界安排集会及一些特殊的哈雷活动。从此，哈雷成为“以铬和铁为核心的美国象征”。美国文化被哈雷拥戴者演绎为黑皮衣、络腮胡子、黑墨镜、长长的头发、脚蹬牛仔靴的西部牛仔式消费信仰，当然，在每位骑手身上都有一个必不可少的肉体记号：哈雷-太子的品牌文身标志。用美国加州一位哈雷批发商的话来讲：“除了哈雷以外，你还看过文身在人们身上的其他品牌名称吗？”
　　与此同时，本田俱乐部的迅速瓦解并未引起任何人的惊奇，这并非由于本田摩托毫无价值或毫无吸引力。事实上，本田摩托同样很好，而且有着突出的以价值为赢利基础的产品形象，但是，本田缺乏灵魂和核心，没有灵魂永远创造不出品牌文化，成为消费信仰更无从谈起。
　　当消费者心甘情愿将品牌标志用血肉之躯证明对它的忠诚时，品牌已经越过了普通识别的象征意义，在消费者心中演化为一种宗教式的图腾，当品牌进化为一种消费信仰时，消费者赋予了它任何竞争对手不可超越的力量。
　　
　　
　　品牌营销：消费信仰争夺战
　　
　　与国内明星频频卷入伪劣产品广告丑闻相比，耐克与阿迪达斯数十年的明星营销大战真正触及到了消费信仰争夺的灵魂。当阿迪达斯出现在1956年的墨尔本......