城市营销探讨

　　中国商业经济研究院：叶正纲 周易

　　在「城市管理」的框架下，现今的城市营销已有它既有的实践基础。城市营销是一种过程，涵盖了一系列的策略规划活动，它可以协助城市转型，进入以观光、文化与城市重新开发为中心的‘后工业时代’。特别是观光旅游这块领域，逐渐在城市经济发展策略中扮演着愈来愈重要的角色。此外，在现今经济全球化的趋势下，城市间吸引观光客的竞争也日愈激烈，城市营销则起到了关键性的作用。为了创造更多的市场机会，城市就必须具备吸引企业、投资者、居民和观光客的能力。城市就跟产品一样，它的诉求也必须具备动人的媚力，并透过准确的传播渠道，将信息传送给目标群体。营销学家科特勒(Kotler/1999)指出，当工作者、企业和居民对工作与生活现状感到满意、观光客及新进企业和投资者的期望与事实符合，才称得上是成功的城市营销。

　　城市营销是一种系统性与长期性的过程，不能单只执行一小部份，或是一块既定的范围。促销活动只是整个营销过程中的一个重要环节，并非核心主体。此外，「品牌化」并不只是为了城市促销而发展出来的标志与口号，「城市品牌化」也是一种过程，但并不能取代了城市营销的所有功能，它在整个营销过程中扮演了沟通与认知的角色。

　　过去二十年来,特别是欧洲国家的城市，为了强化城市竞争力，纷纷以促销手段突显自己的形象，使得许多专家学者不断地涌入城市营销这块领域进行研究。科特勒(1999)指出，区域或城市的经济动力亦反应在地方开发之上，它决定了该地方是否具有吸引力的特质，并可透过促销手法，将这种特质转化成正面形象，在外部环境中表现出来。如果以地方营销的角度来看，特别是论及旅游目的地时，"地方"、"城市"、或"一座岛屿"即是营销组合中所谓的"产品"。理论上，城市营销的实践过程，也就是传统上4P营销组合模式的翻版-产品、价格、销售渠道、促销。营销学家索特与基姆（ShortandKim/1998）亦提出了类似的主张:“城市营销是以营销科学为基础所衍生出来的理论与实践”。另两位营销学家阿斯沃兹和伍格德(AshworthVoogd/1990)将区域或城市营销定义为:

　　“城市营销是一种过程,过程中的各种活动，必须以尽可能贴近目标顾客群的方式，

　　满足他们的需求。营销目标则是扩大城市更有效率的社会与经济功能”。

　　科特勒于1999年提出了支持上述定义的论点,他主张,地方营销是一种满足目标市场需求的计划性过程,而成功的地方营销必须做到以下两点:

　　·提供产品或服务的城市必须满足购买者（企业和居民）的需求。

　　·城市所提供的产品或服务,必须是潜在目标市场（企业和观光客）所期望得到的。

　　每个城市都具有与众不同的特质,而这些特质也正是设定明确的城市发展远景、目标与策略、以及有效的城市营销执行计划之重要依据。有许多人认为，城市营销只是推销城市（产品）的方法之一，事实上，这种论点过于浅薄、简陋，城市营销涵盖了城市本身及其形象，顾客群如何评价一座城市，完全在于你的营销如何去牵引他们的认知。因此，营销在城市与潜在使用者之间，扮演着举足轻重的角色，它在两者间搭建了一座传递当地社会利益点的桥梁，特别是国际间有些著名的城市，它们本身不但是本地色彩浓厚的文化中心，同时也是全球性的地方标志，不仅观光客趋之若骛，甚至在成千上万未曾造访过（或一辈子可能都无法前往）该城市的人们心中，早已留下了既定的印象。营销学家卡尔莫斯加（Karmowska/2002）的论述中指出，每座城市品牌的背后都有它雄厚的资产，如果无法成功的引进顾客群，极有可能是在执行营销策略上出现漏洞。他认为，营销策略的主要目的有：

　　·吸引观光客

　　·引进外来的企业投资

　　·吸纳新居民

　　·影响本地社会（内部营销）

　　营销学家科特勒(1993)亦提出城市在竞争环境中的六种策略目的：

　　·吸引观光客及来访者，刺激产业成长

　　·从其他城市争取企业入驻

　　·维护和延伸既有产业

　　·推展中小企业和开发新产业

　　·扩张出口量，引进海外投资

　　·扩张人口或改变人口结构

　　城市品牌化

　　在城市营销的领域当中，应用最普遍的营销策略则是「城市品牌化」，特别是标竿型建筑物如上海浦东的世界金融中心（号称全球最高层大厦），或是超大型活动如2008北京......More↓↓↓