方便面“涨价联盟”——营销者的耻辱(上)
2007/9/16  作者:南耀东

    核心提示:一、“价格联盟”失败的必然 ,二、“变相涨价”等于慢性自杀 ,三、丑陋的涨价,以营销的名誉

  方便面的“涨价联盟”终于流产了!

  消费者的不买帐,社会对“涨价联盟”的舆论,相关部门的干预,方便面的“涨价联盟”终于流产了!

  消费者满意了,我们又可以享受差不多和以前一样的价格了!

  舆论也起到效果了,现代消费意识终于可以真正和企业抗衡了!

  相关部门也满意了,又为消费者做了件好事!

  大喜的背后,是企业的苦涩,还有我们营销人的耻辱!

  一、“价格联盟”失败的必然

  原材料上涨,“价格联盟”真的有效吗?先不说国外,仅国内就曾经有过多少次价格联盟的流产,这些教训我们难道看的还少吗?

  处于买方市场时,价格的决定要素中最重要的要素取决与消费者,而不是企业主体。联盟毕竟不是一个整体,而是多个分散的个体,当个体的利益和联盟的利益产生冲突时,必然会有联盟中的个体会为了自己的利益作出“叛变”行为,导致整个联盟自然流产。当然,我们不去谈联盟的合法性和不太可能的垄断情况。

  在市场化的今天,任何形式的联盟都没有消费者自发的不购买行为更具有威力,“价格联盟”必然在消费者面前失败,因为我们忘记了,消费者原来是我们的上帝!

  二、“变相涨价”等于慢性自杀

  有的品牌,在原材料涨价初期,就开始变相涨价:维持原价,减少分量。比如:康师傅等。

  消费者不是傻瓜,可以接受正当的涨价,却未必接受偷工减料,至少消费者心里是这样认为的。这样的认识会导致消费者对一个品牌从心理上、感情上产生失望和抵触情绪,会降低消费者对某品牌的好感与忠诚度,使原本建立起来的品牌价值、品牌形象大打折扣。

  消费者的感情因素会促使他转化到行动上,做出尝试其他产品的选择,即使别的产品和你变相涨价的方式一样,可能出于潜在的报复心理,也仍然不会选择你。

  这种不是生活必需品的的产品,即使大家都一样变相涨价,也会把消费者推到替代品的购买行列中去,甚至不购买任何产品。

  我们自以为是的通过变相涨价保持原有利润的同时,却失去了引以为傲的品牌形象、品牌价值,负面的品牌形象和脱离了品牌思维的变相涨价与简单的产品竞争有何区别,只能是再走回拼价格的老路上来。

  这一得一失之间不仅没有得到想要的反而失去的更多,长此以往是否会对同品牌其他品类的产品产生影响也未可知,如果有个别企业能抓住这个机会,击你软肋,恐怕行业格局真会风云突变!只能保佑不要出来个“黑马”!

  所以,如此的变相涨价无论怎么算都是个赔本的买卖,无意于慢性自杀!奉劝同行们千万别再做类似的事情!

  三、丑陋的涨价,以营销的名誉

  伴随原材料的上涨,产品零售价格的上涨是情理之中的事情,涨价本是无可非议的事情,消费者是可以理解的,接受不接受,取决与竞争同行业采取不同的策略和针对目标人群的不同等多种因素。

  任何企业都不可能长期亏损来经营,如果你的竞争对手采取这样的方式,只有三种可能:1、原料成本没有转嫁到企业中来。2、企业拥有自身的市场策略。3、不想干了,玩自杀呢。

  第一种可能,不涨价本身就是很正常的,涨价反而是不正常地了。集体涨价就是居心不良,当然不用探讨。

  第二种可能,就是企业的经营、营销水平比较高,拥有自身的市场策略。这对行业的竞争与淘汰比较有利,可以促进行业......点击查阅全文......↓