美的渠道的“中国式连锁”变局
2007/9/15  作者:马瑞光

    核心提示:一、 自建渠道=冲动? ,二、专卖店优势对比 ,三、适合的才是最好的

  去年销售额达570亿元的美的集团,今年7月已经勒令旗下12大事业部不得擅自开设专卖店。据《第一财经日报》报道,美的集团董事局主席何享健认为“以事业部为经营主体开展营销工作”已不适应目前市场,目前美的集团营销资源浪费严重,所以,美的集团众高层正在探索新营销模式,具体改革方案将在2007年9月正式出台,届时将会对美的集团旗下多个事业部的营销资源进行大整合。

  翻开家电制造商自建渠道历史,美的自建营销售渠道的行动始于2005年底。当时,包括美的、创维海尔格兰仕在内的众多家电厂商纷纷上马建设自己的销售渠道。其中美的、创维等致力于在全国一、二线城市布置自己的自营店。当时空调国内营销公司总经理王金亮对媒体表示,美的计划投入2000万到3000万元,用一年时间在一级市场建立100家4S品牌店。但经历近几年的磨练,最终的结果却是并不是很乐观。不少家电企业不得以再次依赖强势家电零售终端,它们也被迫加入到更惨烈的价格战中。虽然美的空调近年来一直保持国内销售排名的前两位,但其地位正受到越来越多的威胁。这种威胁不仅来自于集团内部自建渠道所带来资源整和方面的困境,还来自于外部,不仅包括同类家电企业的产品和销售竞争,还包括家电连锁等下游企业激烈的渠道竞争。

  因此,美的此举,自然而然引发了大量关于企业自建渠道究竟能不能继续走下去的讨论。其中不乏很多通过比较专卖店和大卖场两种渠道模式优劣,得出堪喜或堪忧的结论。笔者认为,单纯从两种渠道模式进行比较并不能如实反映中国特殊的家电市场业态并据以预测未来的发展前景,因此,必须结合中国家电市场渠道发展历程及背景来进行分析。

  暂且不说未来的走向究竟如何,至少我们应该明白一点,家电制造企业走向自建渠道并不简简单单是出于自身价值链向下延伸的战略考虑,很多都是基于中国当时家电市场的不成熟而开辟出的新发展之路。

  一、 自建渠道=冲动?

  家电制造商们纷纷自建渠道,是当时特殊的背景催生出来的新生品,是企业站在战略高度实现未来良好稳定发展的战略选择。退一步而言,即使说家电制造商们的自建渠道是一种商业冲动,那也是具有中国特色的商业化冲动:

  首先,巨大的尚待挖掘的二三级市场及农村家电市场的潜在......点击查阅全文......↓