报纸营销中的读者俱乐部模式
2007/8/28 来源:人民网—《新闻战线》 2007年第7期 作者:卞宏哲 程怀强

 


  

 竞争时代,报纸营销越来越受到重视,但是普通促销手段往往只能取得短期收益,难以培育读者群的稳定性和忠诚度。随着报纸消费市场和读者诉求心理的变化,读者俱乐部――这一品牌体验式营销模式已被报业广泛采用。本文旨在研究在报纸品牌营销战略下读者俱乐部的发展模式。


  

 一、报业经营环境的变化,使大家越来越重视将企业产品的营销理念和经营模式引入报业运营,其中一个重要方法就是建立报纸品牌营销战略


  


 1.报纸品牌影响力决定读者最终阅读行为。品牌是区分的标志和有效的沟通代码。消费者往往把品牌名称当作“信息志”。成功的品牌营销能够使消费者一看到某个品牌,便马上理解品牌的承诺,进而对产品质量产生信心。报纸品牌营销就是要建立起强大的报纸品牌影响力,培养起读者忠诚度,使广告商认为此报纸是产品形象的最佳载体,是形象匹配的最佳伙伴。


  


 报纸内容的雷同使读者在面对几份同类报纸时,往往凭借对其品牌偏爱程度来决定阅读哪份报纸。读者偏爱程度是报纸品牌影响力决定的。在哈尔滨报业市场上,一旦发生新闻事件,市内多家媒体都会采访、编发,而且内容和版式区分度不大。在选择从哪张报纸上来获取新闻信息时,多数读者会首选《新晚报》。作出这种选择的原因并不是在同题报道中《新晚报》要明显好于其他报纸,而是《新晚报》经过长时间积淀形成的品牌对读者最具影响力。


  


 2.读者群定位是报纸品牌营销的关键。报纸定位由于切入点不同,可以分为读者群定位、市场定位和内容风格定位,其中读者群定位最重要。如经济类报纸中,《中国经营报》立足于用市场营销的观念看市场,偏重于满足中小企业经营者的需求;《21世纪经济报道》以中观至微观的市场为主,目标读者群锁定在受过高等教育的青年男性工商企业界人士,《经济观察报》力求深入的宏观至中观的经济分析,强调理性与建设性,深受经济研究者和企业家们的喜爱。这些报纸用不同的定位细分了市场,在各自领域内塑造了自己......点击查阅全文......↓