戴尔之魂与顾客价值
2007/8/17  作者:戴一鸣

获得顾客的持久忠诚是每一家公司都梦寐以求的,但这并非一朝一夕的事情。顾客对公司的关系发展过程中,一般要经过知名、认知、认同、偏爱、忠诚等五个阶段。

  知名,顾名思义,即顾客仅对公司及其从事的业务存在最基本的了解,这种了解有时是主动的,有时是被动的,这是顾客关系的最基础阶段。一般情况下,此时顾客还未在这些公司与自身之间建立明确的利益联系,也不会在产生需求时将它们列入备选名单。

  进入认知阶段,顾客会对公司的背景及特点、优劣势了解得更多、更深入,并会有意无意地在公司与自身之间建立某种联系,将其特点和优劣势与自身的需求标准进行对比,还会掺杂进自己的情感因素。综合对比的结果,顾客会做出自己的价值判断,一般会包括认同、反感或无所谓,并会反映到消费决策中,因此获得顾客的认同就使公司在顾客的供应商选择中占据了一定的优势。

  当然,顾客对公司的认同状态也可能发生改变。如果顾客在消费中获得了不好的体验,或是公司的其他行为造成了顾客情感上的变化,原先的认同也可能转化为反感;相反,如果顾客在一次或多次的消费中均获得了好的体验,或公司的价值观念、社会行动符合顾客自身的价值观,顾客的认同就会不断得到强化,进而上升了偏爱的阶段。如果顾客对某公司产生了偏爱,那么在进行购买决策时就会将它列为第一或第二选择。

  忠诚往往和“内化”联系十分紧密,即顾客会将自己和公司融合在一起,包括信念与价值观体系,并且一直保持下去,除非发生重大事件,对顾客的信念体系产生大的冲击。一旦获得顾客的忠诚,公司将成为顾客的不二选择,顾客会对公司形成强烈的依赖,甚至会为此在某些需求的满足方面做出牺牲。顾客的忠诚相对而言是十分稳固的,但也绝不是永恒的,公司仍然需要在需求满足及价值观传播方面不断强化与顾客的这种关系。

  独特的直销模式无疑是戴尔成功的重要因素之一,但许多人对直销模式为戴尔所带来的价值并不十分了解。戴尔公司总裁凯文?罗林斯(KevinRollins)曾表示:直销模式意味着消除中间商及其低效率和高成本,但直销模式最根本的目的是构建更紧密的客户关系和创造更高的顾客价值——这就是戴尔取得成功的根本原因。正是得益于这种直接销售的商业模式,戴尔可以对市场及顾客需求和反馈做出极为快速的反应,这一方面有助于戴尔更快、更为真切地感觉到市场的变化和机会,有效地推行相应的策略;另一方面也由于提供及时快速的服务而获得了最佳的顾客满意度。看看被称为“戴尔之魂”的戴尔文化的陈述也许有助于理解直销模式是如何体现其价值的。“戴尔之魂”的核心简而言之,就是聚集客户,开放和直接沟通,成为一个好的全球公司公民以及制胜文化。

  顾客关系正受到越来越多公司的重视,顾客关系的价值不仅体现在现实的销售收入和利润上,还有助于公司对未来需求的发展趋势做出准确判断,根据顾客价值区隔实施针对性的策略和行动。

  戴一鸣,工商管理硕士,高级咨询师,实效型管理专家,曾服务于飞利浦、丁家宜及广东龙之行等国内外著名企业,担任部门经理、总经理等中高级管理职务,现为某著名管理咨询有限公司高级咨询师。致力于国内外不同......点击查阅全文......↓