女性信用卡营销需要突破六大难题
2007/7/28 来源:《成功营销》 2007年第7期 作者:孙祺然


  据相关权威资料显示,80%的消费市场是由女性决定和影响的,而在美国女性每年影响的消费支出超过2兆美元,而中国快速发展的市场中,女性的消费潜力仍有很大空间,所以广东发展银行首先推出女性真情卡,随后中信银行推出了魔力卡,一时间女性卡市场精彩纷呈。但是,热闹之后,冷静思考,女性信用卡营销还有待改进和完善,才能满足市场,服务女性,创造品牌价值
  由于信用卡是各家银行刚投入的新兴电子金融产品,功能开发和市场培育仍处在初级阶段,在市场理论和经验探索方面尚处空白状态,因而,其推出最前卫的产品女性信用卡就不可避免地带有先天不足。目前女性信用卡营销存在着六大难题需要破解:
  一、定位模糊。女性只是一个族群概念。女性信用卡的目标是定位于高端客户,还是定位于大众化?是满足于时尚,还是追求现代?从目前各家的市场营销来看,只是对卡类做出了女性区分,并未对女性人群进行分析和准确定位,因此,营销中往往就会出现出力不讨好,或者是事倍功半的效果。这首先是营销定位不对,自己定位模糊就难被别人定位。
   二、主题不清。由于定位不准就导致营销主题不清。市场缺少鲜明的营销主张,不能产生强有力的社会影响。因而在市场营销中就有人问如广发真情卡是有真情的人才能办卡还是银行在宣称对客户真情服务?让人看不清;中信的魔力是卡有魔力还是办卡的人有魔力?让人看不明白;招行的瑞丽卡让人在审美疲劳中从众随行。由于营销主题不清,在越来越多女性信用卡问市之后,却使女性信用卡走向迷茫。
  三、营销单一。提起营销习惯的思维就是花钱做广告。其实,让我们回过头想想昨天看过的电视,能清晰地记忆起的广告不会超过一个,而很多广告你根本不记。在信用卡的营销中往往会出现错误的观点“广告决定论”,企盼广告能毕其功于一役,而忽略多样式的宣传促销
  四、服务不一。由于信用卡服务是一个系统工程,涉及到每个细微环节统一服务的落实执行,而柜台、Call Centre、网站、一线市场,后台每个环节不慎都会造成投诉,影响品牌。
  五、功能简单。女性信用卡不能只做卡版的更换和名称上的变化,也不能是仅停留在透支、刷卡消费、积分有礼、通行国内外、退税服务等一般服务,更多的功能服务期待完善,应充分研究需求,开拓女性市场。 六、文化不浓。文化创造品牌。而女性信用卡在营销中浅尝辄止开发不足,不能折射出浓厚的文化底蕴,产品未能实现向品牌的飞跃。 我们研究发现,由于不同的区域经济环境、文化环境有很大差异,因此女性信用卡营销不应该千篇一律。应该根据消费者不同的消费习惯和消费文化进行营销,作为率先发行的广发女性真情卡,其重新的市场定位主张应是“真情相依,关爱无限”。其他银行的女性卡应在“现代感”或“时尚感上”定位推广。
  
  在营销实践中应充分考虑到目标女性购买的因素是:
  1、女性常会依情绪加入购买决策因素;
  2、女性享受消费时喜于发现附加价值的乐趣;
  3、女性会考虑整体需要;
  4、女性语言能力较佳;
  5、女性懂得并善于聪明的购物技巧;
  6、女性乐意在必要时花时间货比三家;
  7、女性善于捕捉相关信息的想象力和文化;
  8、女性需要引导,帮助认识这项产品服务与她生活多么契合;
  9、女性重视营销活动中的多重感官;
  10、女性倾向选择与品牌建立联盟关系。