营销变革的韬略

　　营销变革的最大障碍其实不是来自于对手，而是来自于内部同仁，因为营销变革的对象——过时的营销模式——可能是企业的一段光荣历史，可能是很多人赖以骄傲的资本。当营销变革意味着否定过去时，人们的第一反应不是该不该变革，而是情感上是否能接受对辉煌过去的否定。也许在没有变革之前，人们会对现有营销模式牢骚满腹，甚至痛陈现有营销模式的种种弊端。然而，营销变革一旦发动，人们会发现自己早已是传统营销模式不可分割的一部分。
　　千万不要将营销变革仅仅看作一个营销层面的技术问题，营销变革也牵扯管理层面的公司政治，公司政治是一个比营销技术更复杂的问题。如此看来，营销变革的衍生问题可能比营销变革本身更复杂。
　　根据本人主持实施营销变革的经验和对其他企业实施营销变革的调查，我们发现了一系列有助于实施营销变革的策略。
　　
　　双轨运行，突破阻力
　　
　　营销变革的最大阻力可能是长期形成的习惯，变革者所面对的不是一个人的习惯而是一群人的习惯。当一种销售模式成为习惯时，就成了人们生活的一部分，融进了人们的血液。在那些历史越悠久的企业，变革越困难。因为人们已经习惯于那样一种模式，甚至不加思考就去做了。要改变一群人的销售习惯，难于上青天。既然改变一群人的习惯那么难，为什么要去做呢?最好的办法是找一批没有销售习惯的人，从培育新习惯开始。这就是营销界常说的“用老手不如招新人”。
　　在为一家农资企业服务时，我们提出了一种新的营销模式，招致老业务员们的群体抵制，不仅不配合，而且使绊子。他们的理由很简单，“我们做了十多年业务，我们不懂谁懂?”如果强制他们变革，他们就威胁“集体辞职”。我们采取了“双轨制”，老业务员仍然采取老办法、做老市场、执行老政策，另外新成立一个销售部门，招聘一批新业务员，执行新政策、新模式做新市场。刚开始，老业务员们抱着看笑话的心理。只过了一个月，老业务员就笑不起来，因为已经有部分新业务员的业绩超过了老业务员。等到第三个月，那些曾经对我们抱着敌意的老业务员开始“讨好”我们了，因为只要新市场开发出来，老业务员们就没有威胁的资本了。如果他们仍然抱着老模式不放，就有随时被辞退的危险。
　　在为某啤酒厂做营销变革时，我们采取了“双轨制+同化”的策略。这家原为国有后被民营企业兼并的啤酒厂有20多名业务员，都是受过国有企业十多年熏陶的“老人”。公司每次招聘新业务员，由于“老人”占优势，新业务员要么被“老人”排挤走，要么被“老人”同化。我们采取的策略是：一次招聘40多名新业务员开发新市场，很快就产生一批销售骨干。然后，我们逐个把“老人”安排到新业务员队伍。由于新业务员占绝对优势，“老人”要么被排斥掉，要么被新人同化。通过新人同化“老人”的方式逐步改变“老人”的传统销售习惯，是一种非常有效的方式。
　　
　　“休克鱼”法，快速成功
　　
　　在选择营销变革的试点市场时，人们通常会面临下列矛盾：是优先选择好市场还是选择差市场?如果选择好市场，业绩再好也不是新营销模式的功劳，人们不一定承认变革的典型意义。而月，如果选择好市场，只要销售政策稍不如意，就可能遭遇经销商和业务员们的集体软抵抗，以业绩下滑来证明营销变革失败，这是屡见不鲜的。如果选择下滑市场就更不可取，因为市场下滑是很难阻止的，先阻止下滑再提升市场更难。
　　在选定营销变革的试点市场时，不妨学习海尔的韬略。海尔在选择兼并企业时，既不选择好企业，因为好企业不愿意让你兼并，也不选择已死亡企业，因为救不活。海尔提出“吃休克鱼”的概念，“休克鱼”就是假死的企业，别人看起来已经死亡，海尔的慧眼却发现它只是“休克”而已，“休克鱼”很容易救活。营销变革，需要用道理说服别人，更需要用业绩证明自己。快速救活“休克鱼”很容易被证明是变革的业绩。
　　我们在选择营销变革的试点时通常遵循如下思路：选择有市场基础但销量并不突出的市场。普通人是以销量而不是以市场基础强弱评价市场好坏，正是这种评价体系的差异给了营销变革快速证明自己的机会。因为市场变革一定要通过业绩证明，而且要通过快速增长的业绩证明。一旦人们认为业绩不好的市场通过营销变革“咸鱼翻身”，怀疑者可能不再怀疑，质疑者可能不敢质疑，担心者从此信心百倍，推动者不再担惊受怕。
　　当然，真正的营销变革不是速效的，但人们的期待往往是速效的。当一种营销变革通过三个月的运作还没有明显效果的时候，最坚定的支持者也可能会怀疑。可是，即使最有效的营销变革出成效也要半年时间。当人们的期待与现实业绩之间有时间落差时，就需要对营销变革进行适当的“技术处理”。
　　如果找不到“基础好、销量差”的“休克鱼”市场，宁可选择空白市场做试点。因为在新旧模式转换期间，通常会有一个销量下滑阶段，一旦销量稍有下滑，营销变革就可能成为“罪魁祸首”。那些没有销量下滑的试点市场，通常不过是通过人为的“技术处理”掩饰了销量的短暂下滑而已。选择空白市场做试点，至少不存在新旧模式转换问题，也不存在销量下滑，人们的期望可能也不高，更没有利益之争。只要选点得当，资源配置得当，找到快速突破的方法，启动空白市场可能更能说明营销变革的威力。
　　
　　拐个大弯，平稳前进
　　
　　营销如同开......