基于顾客让渡价值的零售业营销策略研究
2007/7/28 来源:《商场现代化》 2007年第7期 作者:刘 永


  [摘要] 菲利浦·科特勒(Philip Kotler)的顾客让渡价值理论自提出以来,一直受到学者和企业界的关注与重视,顾客让渡价值理论为企业的营销实践指明了方向和提供了方法论的指导。但不同行业对顾客让渡价值的结构内容的理解与运用应有所不同,各有侧重。本文从顾客让渡价值的角度对FS公司的市场营销策略进行了深入的分析研究,在此基础上,试图总结出零售业基于顾客让渡价值营销策略的侧重点。
  [关键词] FS公司 零售业 顾客让渡价值 营销策略
  
  一、顾客让渡价值基本理论
  
  早在1954年,Drucker就指出,顾客购买和消费的决不是产品,而是价值。半个多世纪以来,中外许多学者对顾客价值进行了研究,认为顾客价值对于企业的市场营销具有重要的引导作用,并且从不同角度定义了顾客价值。市场营销学大师菲利浦·科特勒(Philip Kotler)教授,也将顾客价值视为市场营销的基石。在其所著的《营销管理》(第11版)中,非利浦·科特勒将顾客价值作为整部著作的一个核心概念,并将其同顾客满意联系起来。在该部著作中他并没有给顾客价值下一个严格的定义,只是以“顾客认知价值”(customer perceived value)予以表示。菲利普·科特勒认为,顾客是从那些他们感觉能提供最高认知价值的公司购买商品的。他指出,“顾客认知价值是指预期顾客评估一个供应品和认知值的所有价值与所有成本之差”。他给出了一个公式,即:顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本。而顾客总价值是“顾客从某一特定供应品中期望的一组经济、功能和心理利益组成的货币价值”。顾客总成本是“在评估、获得、使用和抛弃该市场供应品时引起的一组顾客预计费用”。显然这里的“顾客认知价值”也就是其最早于1994年提出的“顾客让渡价值”(customer delivered value)。
  图1 顾客让渡价值的决定因素
  
  二、FS公司基于顾客让渡价值的营销策略
  
  1.FS公司顾客让渡价值系统构成
  FS公司是一家专门从事家电全产品零售连锁和品牌代理经营业务的企业。公司把“不仅使顾客满意,更要使顾客感动”作为服务理念,提倡用“心”服务。FS公司的顾客价值让渡系统包括两个子系统:
  (1)公司内部顾客价值让渡系统。由图2可以看出,FS公司内部顾客价值让渡系统是通过对公司服务链和顾客价值链的有机结合实现的。FS公司从产品属性、服务、人员、形象和环境、组织结构等方面入手,充分满足顾客的物质需要和精神需要两个方面,保证了目标顾客价值在购前、购中、使用和用后等消费过程的实现。
  图2 FS公司内部顾客价值让渡系统
  (2)公司纵向顾客价值让渡系统。
  图3 FS公司纵向顾客价值让渡系统
  通过FS公司纵向顾客价值让渡系统(图3),我们可以发现:
  ①FS公司作为一家专业电器销售商,在整个价值链系统中,其上游联系的是各供应商,下游联系的是最终......点击查阅全文......↓