公益营销：大拙大巧的红旗策略

　　门诊量显著增长；

　　淡季不淡，保持相对的高门诊量；

　　知名度在短短数月大幅度提升，很多人主动通过当地114进行查询；

　　当地主流媒体惊呼：整个行业的品牌时代已经到来！

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　　而这一切变化能够在短短的4个多月的时间里发生，绝非偶然的，它是集合了营销实质与社会心理和市场变化的深刻洞悉，进而通过一系列系统性的策略实施而实现的。

　　在短短4个多月的时间，要避过政策风险、以有限的费用、极低的知名度和强大的竞争压力里实现短期的跨越，显然不是一件容易的事情。但是，貌似大拙的公益营销却以大拙开头，以大巧的效果赢得了一场阶段性胜利的竞争，应该说是非常值得的。

　　一个仅靠广告竞争的行业？

　　接手重庆生殖健康医院这个项目之后，我们就对这个行业进行了初步的了解和调查，得到了以下基本情况：

　　如果不真正地了解医疗行业，你就根本不知道这个民营医疗市场为何会是福建人的天下。在全国民营医疗市场，曾经以江湖游医的原始雏形起步的福建帮率先走向全国，这个初始阶段以开设诊所、承包门诊开始，广告形式主要是城市“牛皮癣”，率先掘得了第一桶金，同时也积累了大量的经验和资源，成为这个领域里的第一批“吃螃蟹者”。据悉，目前，在民营医疗市场的占有率上，福建人占有高达70%的绝对垄断性份额。

　　在最近几年来，医疗改革给民营医院以发展的契机，尤其是福建帮在形成了原始积累之后，原来的小打小闹已经不能满足新的发展的需要，他们已经不甘心于小门诊的规模与形式，开始逐渐向规模化、正规化、全国化发展。于是，在全国的民营医疗市场，福建人基本上完成了战略性布局，已经形成了两种基本模式：一是全国连锁性医院，如现代女子医院等；二是收购或者承包全国各地经营不善的医院。

　　那么，这个行业的最基本的特征是什么呢？

　　最大的特征就是拼广告。由于民营医院比起国有医院来，具有先天的弊端：

　　一是没有知名度。国有医院一般都有数十年的历史，在当地具有相当大的知名度，而且通过数十年的积累，当地人已经对其形成了相当大的信赖和依赖。

　　二是没有人脉积累。民营医院由于初成立，很多人都不了解，也不熟悉，患者要从零起步开始积累。

　　三是没有信任度。对于一个新生的医院，愿意前去看病、把生命和健康相托的患者肯定不多。因此，刚刚创立的民营医院的信任度基本为零。

　　四是没有优越的硬件条件。无论是在医生水平和数量上，还是在医疗仪器设备上，民营医院跟国有医院根本不在一个档次上。（这是为何民营医院大多是专科医院的原因。）

　　因此，这些先天的缺陷就要求民营医院首先是在知名度上下功夫，这也就能解释为何医疗广告一直居高不下的原因，也能解释为何一个中等民营医院一年的广告费用要在1000万到2000万，更不用说北京新兴医院则超过亿元巨额广告投入了。

　　在重庆市，民营医疗市场的竞争已经是如火如荼了。经过市场调查得知，在重庆医疗市场，基本上形成了三个梯次：

　　第一梯队是西南医院、新桥医院以及重庆医大附属医院等军队和地方大型医院，这些医院不仅在重庆拥有一流人才和设备，而且具有较长的历史和较好的口碑，是患者心目中的第一选择，因此即使不打广告也是人满为患。

　　第二梯队是具有一定规模的民营医院，比如现代女子医院、协和医院、爱德华医院等。这些医院的一个显著特点就是其规模在民营医院中比较大，而且在广告宣传上也是不遗余力，一年的广告投入都在数千万，基本可以覆盖重庆所有的媒介，形成了无孔不入的强制性传播效果，在重庆拥有比较高的知名度和比较可观的门诊量。

　　第三个梯队是类似重庆生殖健康医院的民营医院。这些医院规模稍小一点，广告投入也要少得多。在重庆市知名度比较小，而且时间短。

　　接手重庆生殖健康医院这个项目，确实需要勇气，这是因为：

　　第一，重庆生殖健康医院的知名度非常小，不说跟第一梯队比较，即使跟第二梯队相比也差距甚大，甚至跟同一梯队中的其它医院比较，知名度也比较小。

　　第二，医院的名称容易让人产生歧义。尽管社会在进步，观念在更新，但是，生殖健康在很多人的眼里都是跟性病之类相关，因此，会让人望而却步。

　　第三，地理位置不便利。跟其他医院相比，该医院处于一个分流道，来往车辆人，人流量更少，而且是新地名，很不容易找。

　　这三大原因导......More↓↓↓