六个步骤讲好你的销售故事(上)
2007/7/15  作者:钟震玲

    核心提示:步骤一、如何设计故事?--客户购买心理流程分析 ,步骤二、故事起到什么样的作用?--明确故事的目的

  勤奋是商业的灵魂和繁荣的基石。

  --狄更斯

  讲故事、做销售,看起来是销售中的神来之笔。其实,勤奋才是销售中好故事的唯一来源。讲好销售故事对销售人员的能力提升起着重要的作用。而如何讲好故事,首先依仗于销售人员的努力与勤奋。

  任何的销售故事都与其背后的宏观经济环境:包括文化背景、社会、地域、历史背景、商品所在的行业、锁定的目标客户群……以及商品的微观环境:商品独特卖点(USP)包装、销售人员与客户关系的建立、销售情境……所结合,发挥着综合的作用。而正如铃木敏文所言:“现在消费已经完全进入了心理学的领域,而不是经济学。”所以,最重要的:故事和客户的购买心理,有着紧密而不可分割的关联。销售人员对商品、市场、目标客户越熟悉,他越有可能创造出有利于销售的故事。

  一个巧妙的“好”故事,它让客户购买得益不止于物质层面,它也不仅仅能推动销售,成为销售中的附加值部分。而且实践证明:根据客户的购买心理所量身订做的故事,极大地加深了销售人员与客户之间的良性情绪互动。故事通过提升客户的情绪参予度,从而提升了客户满意度,让客户的忠诚行为成为可能性。而品牌的忠实拥趸正是提高品牌含金量的秘诀之所在。

  步骤一、如何设计故事?--客户购买心理流程分析

  在开始我们的故事之旅之前,我们可能需要对销售故事下一个定义,以便我们取得共同的立场。在本书中,我将故事定义为:为了更好促成销售,销售人员或组织以语言、影音等故事手段,达成交易的感性销售工具之一。

  销售故事包括:

  真实的成功客户个案

  客户购买后的愿景

  销售人员根据商品独特卖点(USP)所设计的小故事

  销售人员为引起客户注意而设计的故事

  销售人员为化解客户异议而设计的故事

  关于企业愿景的故事

  关于企业光辉历史的故事

  关于企业创始人的故事

  l 关于商品背后的文化背景的故事

  在引导客户做出购买决策的过程中,销售人员必须先发制人地对客户做出判断:他的购买动机是什么?迫切程度如何?换言之,什么样情绪、心理需求在驱动客户做出购买行为?在客户的购买清单的优先顺序上,产品的外观、性能、价格、质量……哪些是特质是靠前的?这些特质背后隐含着什么样的心理需求?这些心理需求对客户现在的购买而言是否足够迫切?如果不够迫切的话,如何朝有利于销售的方向加强它?客户想通过购买来获得什么样的收获或回报--包括情绪上的快乐、心理压力的抒解?而这样的购买决策将会为客户带来什么样的后果?客户将不得不承担或面对什么样的风险?

  客户购买过程中的心理需求流程如下:

  客户购买动机--→迫切程度--→收获或回报(快乐)--→后果(效果)--→资源和方法--→风险(痛苦)

  对客户心理需求流程的分析,将是销售人员其采取销售策略的根本依据--或者我们也可以将它称为故事的基本假设。它是销售人员形成故事的大前提。唯有快速、准确地捕捉客户的心理需求,用故事对商品的独特销售主张(USP)进行包装,进行感性述求,才能找到最省力而高效的故事切入点。

  例如同样是销售某名牌化妆品,销售人员通过销售前期的资料收集,发现客户A的心理购买动机是安全感:因为她的肤质先天性容易过敏,所以对化妆品的无添加性能要求很高。而客户B的真实购买动机则是归属感,希望通过购买高价格的化妆品来对自己的社会角色、身份找到认同感。

  当大前提形成后,销售人员立即进入下一轮思考重点:我通过什么样的方式将我所销售的商品特质包装成客户所想要利益?销售人员能向客户提供的不外乎三种类型的理由:以理服人、以利诱人或以情动人。三者并无高下优劣之分。只是在以理服人(例如产品性能卓越、功能独特等方面)、以利诱人(例如产品价格吸引、......点击查阅全文......↓