非奥运赞助商的背景式营销术

　　文：刘雯 曾成桦

　　2007年4月，新飞电器启动“新飞2008助威团”全国选拔赛活动，由全国选出50名青春靓女组成助威团，在北京奥运会上为中国喝彩、为奥运加油。无独有偶，2007年1月1日至2008年12月31日，李宁与央视体育台合作，体育频道所有主持人及记者将穿着李宁服装，包括奥运转播期间。

　　2008年北京奥运会对于中国企业来说，是一个难得的营销机会和传播舞台，

　　连这些没有成为奥运官方赞助商的企业也蠢蠢欲动。虽然对于非奥运官方赞助商来说，在营销活动中将自身品牌与奥运联系时受到一些市场限制。比如在奥运赞助商所在的行业里，只有赞助商能够使用奥林匹克的标志，并可在奥运会期间进行有关的营销活动，而非赞助商则不享有这样的权利；在奥运前期的文化活动中，奥运赞助商有机会成为冠名单位或合作伙伴，而非赞助商则无法利用这个平台；另外在媒体广告方面，奥运会赞助商享受在赛事期间的优先购买权，而非奥运赞助商在这方面也不享有优势。

　　非奥运赞助商的背景式营销(backgroundmarketing)术

　　但面对2008年北京奥运，中国很多非奥运赞助企业其实可越过奥运营销的市场限制，通过奥运的背景式营销活动，引发消费者的“奥运联想”，同样可以达到提升品牌形象的效果。赞助奥运并不是企业的最终目的，其目的是利用奥运背景实现与消费者的沟通来提升品牌价值。从这种意义上说，非奥运赞助商较赞助商来说，并不处于劣势地位。

　　2006年8月起，蒙牛联合国家体育总局和中央电视台体育频道在80个城市开展“蒙牛城市之间”大型全民健身运动，将企业的社会责任与奥运背景有效地结合。

　　中国非奥运赞助商所透过奥运进行背景式营销，具体方式包括事件营销、“类似语”营销、赞助相关参与者和与赞助商联盟等。见下图。

　　中国的非奥运赞助企业的背景式营销

　　事件营销：在事件中强调与消费者的互动和沟通，在奥运背景下突出“重在参与”的主题，使消费者自然地将企业品牌与奥运联系起来。营销事件时直接以关注和参与奥运的人群作为目标，以奥运所所涉及的精神或理念作为主题，向人们展示积极的企业形象。

　　以“新飞2008助威团”营销活动为例，它采取了目前最受人们关注的“时尚选秀”形式，从全国20个省级赛区、近300个地级赛区，最终选拔出50名青春靓女组成奥运助威团。活动从报名、海选、地区选拔、网络人气PK、省级选拔赛、人气拉票到总决赛的全部过程中，除了参赛选手外，所有对其感兴趣的人们都可以参与投票和互动，突出了奥运“全民参与”的精神，不仅受到了群众的广泛关注，也获得了业内机构的认可。2008年5月，中体产业股份有限公司和新飞电器有限公司签署合作协议，将新飞2008助威团活动正式纳入“中国文体明星北京奥运宣传助威团”系列，成为目前中国文体明星北京奥运宣传助威团的唯一落地团队。

　　新飞的事件营销体现了“重在参与”的奥运精神，通过事件营销的方式进行奥运“背景式营销”，成功地将自身品牌与奥运紧密地联系起来。

　　“类似语”营销：企业的广告活动通过运用消费者在奥运背景下所熟悉的理念或语言，可以使企业的产品和形象与奥运产生联系。

　　以雪花啤酒为例，它附会“北京奥组委合作伙伴”为人们所熟悉的概念，以关注奥运的广大消费者为目标受众，将自己定位成“啤酒爱......More↓↓↓