奥运营销，企业结构问题

　　
　　V：2008北京奥运会对企业来讲是一个难得的机会，企业在进行品牌传播和推广的时候，该如何将自己的品牌价值、品牌定位和中国文化、奥林匹克精神结合在一起？
　　唐锐涛：这不是一件容易的事情。
　　企业诉诸于奥林匹克精神的第一步就是要确立一个清楚的品牌远景，有一个让公司每一位员工都知道和了解的品牌定位。这个定位是以品牌与消费者的关系为基础的。品牌远景代表着顾客和产品的关系，举个例子，它不是关于某电视产品拥有18寸的显示屏，我们产品的价格低廉等等。真正的品牌定位在于顾客能够从品牌那里得到什么。比如说，麦当劳的品牌代表着快乐每一天；百事可乐则是年轻人的生活方式。所以说，第一件事情就是企业要有一个清晰的品牌定位。
　　第二件事情，那就是人们不知道奥林匹克对中国人来说为什么如此重要。企业的目标就是要根据这个定位，将它同奥林匹克品牌的力量，对于中国人来讲奥林匹克意味着什么结合起来。
　　从奥林匹克的角度来说，为什么奥运会对中国如此重要？有两个原因：其一，它代表着中国人的世界观。中国在21世纪的崛起是无法避免的，这是现实的。奥运会是关于中国如何在世界上确立自己角色的一次展示，中国又重新掌握了自己的命运，在世界上是伟大的。中国人也非常注重自己的传统文化，他们相信自己的文化。
　　另外，从个人层面上讲，这是一个儒家社会。中国人是努力的，要求进步的，特别是年轻人，他们希望能够有所成就，但是自我表达的机会比较有限。所以，他们用中国作为平台。因为，国家的成就让他们感到自我实现的成就感。所以说，一个品牌的定位需要同中国的发展共同向前，无论是国家还是个人层面。因而，企业需要知道你的产品是什么，人们需要什么，某种程度上将它们融合起来。
　　然而，中国企业通常很难有很清晰的定位，这是组织结构的问题。我的意思是企业过于以销售为导向，而不是营销为导向。销售与营销的区别在于，销售是短期的；营销是短期目标和长期目标之间的平衡。但问题是短期的销售目标驱动长期品牌形象，还是长期目标引领短期的效益。如果一家企业，没有一个懂得营销是什么的CEO，那么这家企业就不可能有一个清晰的定位。
　　对于奥运，企业所有的规划都不能从2008年6月开始，必须现在就开始，确定和传递企业想要表达的信息。奥运营销的准备是一个过程，奥运预算需要到位，而且营销部门要能够对预算进行控制，预算需要进行分配。
　　所以说，奥运营销是一个公司结构的问题，是谁掌控财务预算的问题，是公司层级结构的问题。当然，它也是关于创意是如何产生的；是公司拥有由上而下的文化，还是由下而上的文化；是一个强势的老板说：这就是出路，抑或启用新一代的人才。定位和组织结构联系紧密。归根结底，这是管理的问题。
　　
　　奥运营销的参与性
　　V：目前，将其品牌定位同奥运精神很好地结合起来的中国企业，您认为有哪些？为什么它们可以做到这一点？
　　唐锐涛：这里谈一下安踏。它的品牌远景是炼自己。“炼”这个词有两层的含义，一层是努力工作，另一层意味着辉煌。所以，通过努力工作进而一步一步地成就了辉煌。从最开始的准备，通过一段时间的努力，实现再生。无论是民族层面还是个人层面，这个品牌定位都接近中国的奥林匹克精神，通过集体努力和个人努力，在比赛期间成就辉煌。在奥运会结束后，延续这种精神，继续努力。
　　我们为安踏所做的广告语是“永不止步”，它是同奥林匹克的精神相关联的。 为什么我们能够做到这些呢？这是因为安踏并不是一个大公司，我们可以同它的CEO，以及有着国际教育背景的市场经理进行很多公开而自由的交流和讨论，企业没有那么多的层级。
　　在我看来，中国品牌中真正有创意的企业不是那些像......