论奥运会埋伏营销的法律规制问题

　　摘要：随着2008年北京奥运会的日益临近，众商家纷纷起锚扬帆，准备借奥运东风抢得属于自己的蛋糕。埋伏营销给奥林匹克知识产权、奥运会及其赞助商利益带来巨大危害。文章针对奥运会市场推广中出现的“埋伏营销”现象，在分析埋伏营销涵义、表现形式、产生原因以及影响基础上，介绍了世界各国规制埋伏营销的立法、司法以及执法措施，并对北京奥运会应当如何规制和打击埋伏营销提出了法律建议。
　　
　　关键词：奥运会；埋伏营销；法律规制
　　中图分类号：G80-05文献标识码：A文章编号：1004-4590(2007)06-0027-05
　　
　　Abstract:
　　2008 Beijing Olympic Games is coming. Many companies now is planning to get profits by kinds of measures，including ambushing marketing. Ambush marketing cause considerable damage and threats to the sponsorship and interests of the Olympic Games. Based on the analysis of its meaning，forms and the impact，the article introduced the legal regulations in other countries，involved the legislative，judicial and law enforcement measures，then gave the Beijing Olympic Games an advice on the legal regulatory system against ambush marketing.
　　Key words: Olympic Games; Ambush marketing; Legal regulation
　　[HJ1.35mm]
　　2006年8月8日奥运会倒计时两周年之际，曾与湖南卫视联手缔造“超女”神话的蒙牛乳业发起了“《蒙牛城市之间》——激情08，现在出发”这个覆盖全国的大型全民健身活动。然而，在主要竞争对手伊利集团拥有北京奥运会赞助权后，蒙牛此举不免有打“擦边球”的感觉。2006年9月18日，奥组委市场开发部正式向蒙牛发出了《关于内蒙古蒙牛集团违反奥林匹克知识产权规定的函》，函中明确写道：“经查，我部发现贵公司在‘蒙牛城市之间’广告中使用了类似奥运五环的图案（各环颜色相同）、‘激情ˊ08现在出发’及‘老百姓的奥运会’等字样。上述行为构成了隐性市场并干扰了国际奥委会与我委的市场开发工作以及奥运会赞助企业的市场营销权益。请贵公司停止该广告的制作及使用，并在今后的工作中注意对奥林匹克知识产权的保护”。作为奥组委强势维权的代表，蒙牛事件经媒体报道后，“隐性市场”迅速成为国内关注的热点。
　　
　　1 奥运会埋伏营销概述
　　
　　1.1 埋伏营销的涵义
　　在以上案例中，奥组委所采用的概念“隐性市场”，其对应的英文概念Ambushing Marketing，在比较体育学和营销学中更多的被引用为“埋伏营销”，也翻译为“伏击式营销”、“拦截式营销”等。较早使用此概念的是M·Hiestand，1987年，他在Ad week杂志上发表了题为《埋伏营销成为奥运事件》的文章。^[1]上世纪90年代初，American Express（美国运通）的执行总裁Jerry Walsh完整诠释了这一概念。一开始，埋伏营销被看作一种创新的营销手段而受到褒奖，但很快被实践赋予了消极涵义。^[2]综合国内外学者研究成果，笔者认为，所谓奥运会埋伏营销，狭义上指一个企业或组织把它自己间接地和一个赛事联系起来，以便获得一个官方赞助商应有的某些认可和利益的一个有计划的努力或运动；^[3]广义上来说，埋伏营销还包括直接......