宝马品牌的整合营销
2007/6/28 来源:《企业改革与管理》 2007年第6期 作者:李 晨


  著名的宝马品牌,公司总部设在慕尼黑,以生产高级轿车为主,并生产飞机引擎、越野车、摩托车汽车发动机。透过分布全球的120个国家的行销公司,宝马公司所建立的顾客群达千万人之众,奠定了宝马名列全球十二大生产交通运输工具集团之一的地位。宝马品牌的营销策略,主要体现在以下几个方面:
  
  锁定高端市场
  
  宝马成功的第一步,是认真研究自己的消费者,找准自己的目标市场。宝马公司新的品牌战略的形成与实施是建立在科学的市场调研基础上的,调研的结果为处理品牌与产品、品牌与沟通、产品与环境的关系提供了坚实的基础,也打破了作为全球性公司的总部与以各国为基地的分公司之间在营销方面的鸿沟,从而大大地提高了品牌的战略地位,加强了公司的竞争力。首先,对消费者进行社会地位的分层,根据受教育程度、收入、公众认知程度来确定其社会地位的高低。其次,对消费者的价值观进行研究。传统价值观的核心要素包括家庭、责任意识、社会层级观念、财产所有权等,现代价值观的核心要素包括新潮的生活方式、教育、多元化等。以社会分层和价值观变化为纵横轴线,可以知道,豪华轿车的消费者都处在社会的高层,但其价值观可能是传统的,例如传统企业家;也可能现代的,例如新兴企业家、新的职业精英、向上层攀登的年轻人。进一步的研究表明,持传统价值观和现代价值观的消费者在选择汽车时的要求也是不同的,前者更看中的是,空间宽敞、后座舒服、安全、耐久,后者更看中的是,空间宽敞、车辆设计、个性、科技。
  在此基础上,宝马对自己的产品进行市场定位,这就是:宝马和奔驰一样,都面对处在社会高层的消费者,两者间有一定交叉,但奔驰主要面对传统企业家阶层,代表连续性和社会等级;而宝马主要面对新兴的现代的企业家、新职业精英、向上攀登的年轻人,代表能量和活力。
  怎样界定产品即将进入的市场的潜力和容量呢?宝马的做法是,通过对外部信息资源和内部信息资源的研究,对到2015年的汽车市场规模做出定量的预测。外部资源包括:专业研究机构,专业传媒,高校。内部资源包括:市场情报,销售部门的数据,市场和趋势研究,竞争者研究等。然后,将内外数据进行归并和细分,做出战略性的预测。如通过对亚洲市场的研究分析,宝马得出了第一个重要的结论:亚洲汽车市场的增长速度将是全球市场增长速度的2倍,而其中豪华轿车的增长比例又是最高的。接下来,宝马对日本、中国大陆、东南亚6......点击查阅全文......↓