寻找“蓝海”---再谈“以旧换新”

   寻找“蓝海”

　　　　 ---再谈冰箱、洗衣机“以旧换新”活动

作者:宁浩

据国家经贸委资源司介绍：我国是家用电器的生产和消费大国，目前电冰箱的社会保有量已经达到1.2亿台，洗衣机1.7亿台，20世纪80年代或90年代投入使用的电冰箱、洗衣机、绝大多数到了报废期。预计今后几年，我国需要报废和回收、处理的家用电器数量将有大副提升。

据中国家电研究所介绍：电冰箱的平均使用寿命是10年左右，洗衣机的平均使用寿命在8-9年，冰箱的报废数量将达到400万台，洗衣机、电视机的年均报废数量都将达到500万台以上，这个数据还不包括需要不报废但是需要更新的市场容量。

按冰箱400万台计算：冰箱更新换代市场为60亿元/年，洗衣机按500万台计算：30亿元/年。

可见，家电产品的更新换代市场是一个巨大的蛋糕，谁都想从中分一杯羹！

冰箱、洗衣机产品的“以旧换新”活动是一个很老的促销方案，从活动的本身来讲并没有什么很特别的创意，长期以来很多厂家都尝试操作，通常的方式都是在商场把产品价格标高，然后提高单台旧家电产品的回收价格，刺激消费者提前换代。但是始终没有打动消费者，而活动的效果往往不理想，只能望洋兴叹！“以旧换新”市场变成了一块“鸡肋”，“食之无味，弃之可惜”。至今为止，始终没有任何一个厂家或商家在全国市场有大的突破。为什么会出现这样的结果呢？是否家电产品的更新换代市场真的就象一块“鸡肋”“食之无味弃之可惜”呢？分析如下：

一． “以旧换新”活动开始较早，且基本都是在商店或卖场进行。这种操作手段造成以下后果：

1． 目标市场定位不准：到商场购买冰箱的客户普遍是家中没有冰箱的消费人群，请问：家中没有旧冰箱，怎么进行以旧换新呢？

2． 把活动现场设在竞争对手云集的商场内，会导致整个卖场竞争对手的攻击，会因为其他厂家的攻击产生负面影响。如：攻击你的产品是翻新产品。

3． 换机价格困惑。竞争同类产品品牌众多，高、中、低价位产品集中在商场，换机价格被消费者多次纵向、横向对比，最终失去换机价格的诱惑力。

4． 换机周期较长。“以旧换新”行为通常属于消费者冲动购买行为，商场给了消费者太多冷静思考的时间，换机行为容易发生即时改变。

5． 运输不便利：消费者需要把大件家电产品从家中搬运、运输到商场，费时、费力。容易使换机行为被消费者放弃。

6． 目标顾客定位不准：“以旧换新”针对人群为中、老年人，尤其是老年人居多。这些人平时是不去商场购物，得不到换机的信息，即使有换机的想法，最终因为年龄大，行动不便，更搬不动大件家电产品而放弃换机。