奥运营销的“动态”法则—— 访竞立中国区董事总经理张喆翔

   奥运会是与顾客“恋爱”的契机

《成功营销》：据中国品牌研究院5月16日发布的《2007年一季度奥运营销监测报告》：现时越来越多的企业热衷于搭乘“奥运营销”快车，但是目前中国企业搭乘“奥运快车”存在不确定风险，致使一些企业现阶段未能产生预期效果。你对此有何看法？

张喆翔：就企业的奥运营销而言，所谓的失败或者成功，我认为在目前这个阶段还很难做出判断，需要时间的检验，而且需要从一个相对动态的角度 - 即奥运前的预热和策略时机把握，奥运中战术运用和奥运后的策略持续 - 而不能以一个单纯的静态角度做相应的分析和判断。

中国企业的奥运营销其实是没有任何的前车案例可以借鉴，巴塞罗那也好，雅典也罢，那都是成熟国家的经验。目前中国正处在经济快速成长期，我个人认为对中国而言，目前短期内很难找到一个可以同马上来临的奥运经济相提并论的商机。这里面有很大的背景，那就是中国。假如拿中国作为一个市场品牌，她所处在的阶段在全世界独一无二。只要是中国的，商机就变得不同。

奥运给中国市场带来的，绝不是我们通过公关，广告，媒体传播所看到的边际效益，而是整个市场因为这个商机派生出来巨大的消费增长潜力，这是很重要的基础。你可以想象奥运期间八个城市的赛点，门票会是一个巨大的收益，它只代表那个时期，在奥运狂潮下中国消费者消费的一个端倪。

就传播而言，我们强调品牌和消费者之间要有一个非常密切的关系，就像恋人之间的关系一样，你要懂得消费者的心。平时消费者做出购买决定和在奥运会期间会有不同，更主动和感性的消费预计会占更高的比例，在一个最重要的，中国人最自豪的时刻。

我们群邑集团专门就奥运做过许多内部研讨，不要说别的，奥运会期间整个媒体广告涨价的幅度到底是多少？我们预测整体而言可能是30%，但对于不同类型的客户又是多少呢？这来自于后续问题的答案：奥运究竟给企业带来的商机是什么？对于大企业和小企业而言，对于市场领导者和市场追随者，它在面对这样一个大的机会时，所采取的策略如何不同？等等。

总而言之，商机的竞争，不能从奥运公关、广告和媒介传播这些简单任务层面上去看，不能从单纯的营销策略层面去看，它更是企业层面的商务决策的竞争。

因此，奥运决策应该是企业最高管理层的决定。



不是“成本－效益”，

而是“成本－效果”的问题

《成功营销》：就企业花大量资金赞助奥运，进行品牌传播和推广，你是如何看待营销的投资回报问题？

张喆翔：在赞助奥运这件事情上，每一个企业都为自己设定了不同的目标，有的企业以利润率为核心目标，有的企业可能追求的是一个公关效应。然而，不同的企业其实都在关注一件事情，那就是奥运在吸引消费者关注度的作用是毋庸置疑的，这对媒体传播来讲，这意味着你可能有更多接触到核心受众的机会。

目前，吸引消费者的商业/ 品牌关注度，伴随着媒体消费的愈加复杂而变得越来越困难了。 而奥运却可以让消费者聚焦，有机会解决一个市场差异化和消费分众化的问题。它意味着从一级，到二级，到三级市场，受众不论是中年人或年轻人，奥运都会成为他们的关注。比如说体育频道平时播出的节目，收视率可能只有1％或者2％，但到了奥运会这样的大赛，收视率就可能翻了5倍或者10倍，因为那一特定的时间，消费者都对于媒体内容会有更大的关注，这就意味着品牌如果有机会去做非常好的商业整合，就有得到一个更大的商业机会，可能是5-10倍，从这个角度来讲的话，企业在制定预算时不能够忽视这点。