奥运的非“事件”营销—— 访太度体育营销总裁朱小明

   奥运会不是事件营销

《成功营销》：奥运营销普遍被理解为事件营销，企业的营销战略也是围绕着奥运主题来进行，这种近乎所有企业对奥运营销抱有希望的现象似乎不是很正常，甚至可能存在着一些误区，你是如何评价这种现象的？

朱小明：我觉得最大的误区就是很多企业认为奥运会是一个事件，把奥运当成事件营销来看待，其实不然，了解这一点非常关键。就“超女”而言，它是一个事件，我们可以在电视上看到比赛，可以发短信；再比如说“神五”，这些都是一样鲜活的事件，而实际上奥运不是一个事件，其实它是个很空的东西，只是在奥运会比赛这15天的时间段才称得上事件营销，除掉那15天，它都不是。而且因为奥运概念太大，有精神层面的东西，宣传层面的东西，所以很难把它定义为一个事件。

如果企业认定奥运是一个事件，结果它太庞大了，最后导致企业很难把控，这就是个误区。因而，企业需要对这个无穷大的东西进行挖掘，发现到底奥运的哪一点是适合自己的。举个例子，比如说梦娜袜业，一提超级女声，立即就可以对接到这个企业，而奥运不一样，看似什么都能对接上，恰恰什么都没法直接对接上。我们很多企业以为这个事件只要拿下就会很自然地给企业带来很多好处，而现实是，拿下之后无法给企业带来很多的直接收益，可能是政治的，可能是营销的、产品的、技术的，这些都是需要挖掘的，因为奥运太庞大了，就连可口可乐这样的跨国大企业，也只能挖掘它其中的一个点，一个运动员，一项赛事。针对一个点为我所用，才能把它用到最好。企业总会以为在这两年内搞的动作大，大家就会关注我，实际上奥运太大了，企业在这里就是沧海一粟。



三方面补奥运课

《成功营销》：为什么很多企业很肯定地就把奥运看作是一次事件营销呢？企业走入这种思维误区究其根源是什么？

朱小明：目前很大的一个问题就是，很多企业的老总其实并不了解奥运，不知道百年奥运的真正价值在哪里，他们也不喜欢体育。首先他们要补上奥运历史的课，现在还来得及。看看1988年汉城奥运会人家是怎么做体育营销的。因为不了解，所以他们认为这是件很简单的事情，对奥运精神层面、竞技层面、营销层面、知识产权层面，以及奥组委怎么赚钱又怎么让他们赚钱，这些都不了解，这是他们第一要补的课。

第二要补的课就是，北京奥运会相对于其他奥运会的不可复制点是什么，中国的经济水平、国家特点、人文特点、老百姓对体育和奥运的看法，甚至到2008年老百姓怎样消费奥运，都需要企业去挖掘结合点。

此外，还要了解的是北京奥组委是怎么来卖奥运的，要充分地理解奥运会在中国举办所具有的深层含义：这个奥运会的政治价值、社会公益价值可能远远多过营销的价值，多过给企业的价值，国家跟奥委会签的合同远远比企业投入的钱要重要。因为牵扯到一个国际声望，所以说北京市政府和奥委会在知识产权方面控制得很严。虽然有些企业是奥运会的供应商或赞助商，但是它们不会因为经济利益而做出违反国际奥运原则的事情。在这方面中国做得是很好的。



《成功营销》：在你看来，中国企业对奥运营销普遍存在一些认知层面上的问题，那么具体来看有哪些企业适宜做奥运营销，哪些不适宜做奥运营销或体育营销？

朱小明：首先，什么企业适合奥运营销，我们要从几个方面来看，有些可能要从营销层面上看，有些可能要从政治层面上看，有些可能要从公益的层面去看。如果只从营销层面看，中国电网、中国石油完全没有必要去赞助，但从政治或公益的角度，它们都是可以的。

如果我们理解北京奥运会在国家、在政府这个特殊的政治位置，许多媒体和企业就能理解北京2008奥运会这个特殊的赞助结构。但是如果按照一场完全市场化的奥运会，哪些企业比较适合呢？那很简单，就是消费品，还有跟人们息息相关的工业品。比如可口可乐、三星这样的消费品。工业品就是医药、塑胶业等，这些都跟老百姓的健康、环保等息息相关。它们同奥运的定位是相关联的，“全球，和平，全民的一种团结”。从市场的角度去看奥运会，这样的企业是比较适合赞助的。但是，赞助企业有各种各样特殊的状况，北京奥运会在奥运会的里程当中是一次特殊的奥运会，包括它涉及的人群，关注程度，老百姓的重视程度，所赞助的额度，肯定都是破天荒的。所以这样的状况下，此次奥运会肯定要有一些不一样的做法，也就需要我们的企业有一些不一样的营销策略。