美国银行启示录：换一种方法营销借记卡

   在过去，银行家们视借记卡为银行产品。但是今天，大的金融机构不再视借记卡为产品，而是将其作为获得低成本活期存款的一种工具。因此他们关注的不是借记卡传统的交易收益，而是如何通过借记卡扩大活期存款，增强顾客关系。



借记卡和信用卡的直接收益都来源于持卡交易，但借记卡的管理费用、运营费用远低于信用卡。从这个意义上说，借记卡的利润水平比信用卡更高；而且在美国这样支付工具发达的国家，个人借记卡正在逐步取代个人支票成为主要支付工具。因此，在美国，银行家们面对信用卡和借记卡并未厚此薄彼，而是想方设法挖掘借记卡这座金矿。



打开借记卡营销新方法的大门

　　2003年4月，随着美国两大信用卡组织Visa卡和Master卡与美国最大零售商Wal-Mart的一场法律官司的庭外和解，美国的银行从零售商那儿分得的借记卡交易收益比例锐减了30％。在这种情况下，美国的银行没有贸然采用收费策略，而是重新调整了它们的借记卡营销战略，将借记卡单独作为银行收入来源的产品转变为增强客户关系的工具，通过各种促销手段，增加借记卡发卡量，提高借记卡交易次数和单笔交易量，带动银行综合收益的提高。

据2007年4月18日中国人民银行首次发布的2006年《中国支付体系发展报告》，截至2006年底，我国借记卡发卡量10.8亿张，已接近人均一张。面对如此巨大的借记卡发行量，我国银行却贸然提出借记卡跨行查询收费这一策略，显然说明我国银行借记卡的盈利出现了问题，说白一点，借记卡产品没有为银行带来收益。据有关人士分析，亏损的原因是借记卡中三分之二为没有发生交易的“睡眠卡”。但无论何种原因，银行采取跨行查询收费这种不惜一切代价的玩命策略(Desperate Strategy)却被行政终止。《成功营销》认为，即使行政通过，这种并非双赢的策略要想解决银行借记卡的收益问题也非常值得怀疑。

我国银行借记卡营销基本处于起步阶段，各行都强调借记卡的各种功能，并没有从顾客角度考虑用卡的方便性。例如，有基本支付功能的借记卡，有基本支付功能加理财功能的借记卡，还有一些另类的借记卡，如工资卡、公积金卡等。顾客在选择一张借记卡时往往无所适从。在我看来，每家银行只要发行一张借记卡就可以了，银行所要做的只是提供给顾客一份借记卡功能选择清单。这样顾客的选择就可以变得简单，银行借记卡的营销也可以变得更有针对性。另外，银行可以像信用卡那样向顾客寄送对账单，并且在其中夹带购物打折的宣传材料，向足球爱好者持卡人赠送门票，向超女、超男赠送音乐会门票。这些都是银行借记卡营销的新方法。

　 从这个意义上，美国银行的做法能够带给我国银行一点启示。



把借记卡视为加强顾客关系的工具

随着借记卡交易收入的大幅下降，为弥补收入损失，人们普遍预测美国的银行会向借记卡的持卡人收取卡费或者是取消各种支出不菲的持卡消费奖励措施，比如航空里程奖励、消费返现等鼓励顾客使用借记卡的措施。

但实际情况并未向人预计的那样发生。美国的银行家们显然认识到，如果他们开始向持卡人收取卡费——无论是按年收取卡费或者是按单笔交易收费——都会抑制借记卡的使用。而且，许多的银行报告发现，经常使用借记卡的顾客类似网上银行的顾客，比不使用借记卡的顾客更忠诚，借记卡中留存的余额更大。

为了抵消借记卡收益的下降，美国的银行采取了全新的策略。银行家不再把借记卡的费用收入作为一种单独的收入来源看待，而是赋予借记卡更多的目的。这些目的包括：将借记卡作为加强顾客关系的工具；利用借记卡加速从纸质交易向电子交易的转换。

银行的设想是，如果将借记卡作为现金和支票的替代支付工具，借记卡的交易量仍然有巨大的上升空间。即使借记卡单笔交易的收益下降，预计的持卡人数量增长和持卡消费次数和消费量的上升仍将带来借记卡总收益的提高。在这种情况下，银行没有必要向持卡人转嫁成本。