新产品上市的若干问题探讨

不断推出新产品，才能使企业实现永续经营和可持续发展。但实践表明，大约五分之三的新品上市却惨遭败绩，为什么有些产品上市就一路高歌，而有些却遭遇上市之殇呢？笔者结合实际的摸索与思考，探讨新产品上市的模式与路径。对于新产品上市，需要的是一系列过程，包括上市（渠道研究）——推市（媒介促销研究）——稳市（满意度研究）——拓市（忠诚度研究）——提市（完全品牌研究）这一个完全完整的产品生命周期过程。上市阶段之前的渠道决策？我们的渠道怎么定？是长线还是短线？是直营还是代销或经销？是纵向经营还是横向发展？推市阶段的媒介怎么组合？等等，都需要系统运作与思考。

　　一、定位与地位

　　新产品上市定位对新产品成功与竞争对手产生区隔有着十分重要的影响。很多新产品为什么未老先衰，最重要原因就是产品本身的定位不成功。一般来说，新产品定位分为三个层面：一是纯粹的功能性定位，希望成为这个产品品类的领导产品，如王老吉；二就是品类性定位，这类定位比较容易开创蓝海性产品，实现对新品类有效占位，因此，也比较容易做到品牌升级，如新产品是纯粹的技术先导（海信空调提出变频空调专家）；如新产品在规模上、区域上、以及时机上有很大的比较优势（河北承德露露成为了核桃杏仁露的代名词）；如洽洽瓜子、飞儿馍片；三是品牌性定位，新产品导入成熟的新品牌，通过品牌传播与整合策略，不仅构建一个成功的新产品，而且要保持品牌的扩张性，通过扩展性品牌策略，既保持新产品的差异化策略，也保持新产品品牌性空间，如香飘飘奶茶。与此同时，要搞清楚新产品的地位，如是主力产品还是侧翼产品，是细分产品还是延伸产品，因为新产品在企业中的不同地位决定了不同的运作思路。

　　二、先做市场还是先做品牌

　　对于新产品上市，到底是先做市场还是先做品牌，不同的人有不同的看法，市场中也都有成功的案例，那么，到底怎样抉择呢？笔者根据在实际工作过程中接触的一些企业情况，认为应该根据企业的战略、时机与内外部环境等而定，而且市场与品牌总是相对同步进行的，不能片面地说该先做什么，后做什么，具体可从以下几个方面考虑：

　　一是新产品的上市时机。如果是在淡季，可能更倾向于先做市场，铺货抢占消费终端，然后进行相应的营销传播，树立良好的形象和基础，为旺季的到来做准备；如果是在旺季推出，可能先做品牌更有效，采取策划、公关、促销、品牌形象路演等方式快速吸引消费者的注意力，获取快速的销售增长。

　　二是新产品的差异化程度。如果推出的新产品差异化程度较高，有较高的进入壁垒，短期内竞争对手不能模仿，那么更倾向于先做品牌，提升产品的附件值，获取高额的利润和从长期发展来考虑运作；若竞争对手易模仿，差异化程度小，那么应采取先做市场的方式，通过终端的推动来快速回收前期投入成本。

　　三是公司的发展战略。推出的新产品是核心主打产品还是辅助产品，如果是核心主打产品，应先做品牌，从长远考虑，进行品牌溢价；如果是辅助产品，则可考虑市场优先，终端制胜，渠道为王，快速推动产品销售。

　　四是公司的整体实力。随着产品生命周期的缩短，同时消费者需求个性化现象日趋明显，因此应从公司的整体实力来考虑具体运作情况，如果公司在财务、技术、营销等方面综合实力非常强，能够把握产品市场的主动权，通过对产品的动态调整来引导潮流和消费，那么应该倾向于先做品牌，否则应先运作市场。

　　当然，对于......More↓↓↓