OTC千亿时代的营销战术与思想变局

   什么是OTC营销？最简单的定义就是通过单一或者组合手段使得企业能够在OTC市场某一细分领域获取相应利润的集体行为。每一种营销背后都带有浓烈的时代色彩，从2000年开始，经过6年的高速成长，OTC市场发生了巨大的变化，从简单量变已经转换为质变，从当初280亿元的规模发展到2006年的900亿元，按照15％的增长速度保守估计，2007年中国OTC市场规模预计突破1000亿元，正式进入“千亿时代”。那么在“千亿时代”，制药企业依靠之前的OTC营销手法还能够成功吗？答案是否定的。



一、“百亿时代”的OTC市场与对应的营销战术及管理

1、“百亿时代”的OTC市场

2000年以前OTC市场的平台显得相对弱小：宏观配套政策不完善、药店数量少、经营品规不全、经营面积小、管理团队经验相对不足、一线店员素质参差不齐、零售采购渠道不畅，整体规模在200亿元左右。自2000年以后，国家在宏观上鼓励零售市场的壮大，放开药店的开店约束，直到2005年连锁药店“亿元俱乐部”的形成，使得产业达到一定的规模。笔者称该阶段的OTC市场为“百亿时代”。

2、营销战术及管理

“百亿时代”的OTC市场出现了各种各样的营销战术，制药企业同时根据市场的特点制定了相应的营销管理制度，大致归纳如下：

? 人海战术：一个重点城市可能布置10人规模的OTC业务团队，一个省的OTC业务代表可能超过200人，每个人管理着80家左右的药店，全国可能上千人规模的业务军团。由于药店数量初期并不多，依靠人员基本可以覆盖主要药店。

? 终端战术：依靠人员的日夜维护，在终端开展人员培训、理货、陈列、促销、奖励等终端拦截战术以促进产品市场占有率和市场份额。

? 广告战术：依靠强大的资金后台，在电视、网络、户外、平面报媒等媒体传播产品信息，以强大的广告轰炸拉动消费者购买需求，终端基本无人打理，依靠商务队伍驱动渠道覆盖。

? 过程管理：将业务员的工作过程管理好，产品陈列是否到位，与药店的客情是否到位，价格是否符合规定，又没有每天出勤等过程均在考核之中；渠道方面，与渠道成员的业务人情是否处理融洽、出货价格是否离谱、库存是否达标等过程亦在考核之中，重视过程的执行情况，结果自然会得到理想的目标。



二、“千亿时代”的OTC市场与对应的营销战术及管理

1、“千亿时代”的OTC市场

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