华旗营销：“爱国者”在非议声中前行

   ■文/娄　杨



2006年底，《大国崛起》在央视热播，引起各界广泛关注，它透过15世纪以来葡、荷、英、法、日等九个历史上的世界大国的崛起历史，探究其兴盛背后的原因，力图“以史为鉴”，给当代中国发展一些借鉴和思考。

在《大国崛起》的每集都会出现这样的字幕：“爱国者特约，大国崛起”。同时画外音道白：“全球爱国者为中国经济助力、为国家崛起奋进！”一如《大国崛起》这部片子的高收视率和产生的巨大社会效应一样，一方面，市场上的所有人对华旗资讯科技发展有限公司（以下简称“华旗，爱国者为其下属企业）的市场成绩有目共睹，而另一方面，却又对这个企业充满了争议和担心。

《大国崛起》超乎娱乐、信息，甚至教育的传统电视记录片意义，引发了人们的激烈争论和无限遐想。央视为什么在这个时候播放这样一部片子？片子的中心到底是反映出了什么？很多社会学者都提出了各自的见解 ，而其中有一部分是在怀疑：自大的民族主义是不是有抬头的趋势？而特约播出此片的华旗，却正好是一直高举着民族牌前进的国产品牌。于是，两者间隐隐有了联系——高唱民族之歌一路凯旋，还是高举民族之旗艰难前行？国产品牌华旗总是引起人们超乎产品、销售和品牌之外的关心。似乎总是如此，“本分”之外的事情也最能引来新闻聚焦——当一个品牌背负了产品的生产、销售以外的更多使命时，人们的眼光注定会发生一些偏移。



崛起的基石

如果讨论《大国崛起》，首先要讨论一个问题：大国指谁？英、法、日……这些国家如果从国土、人口或者历史来看，都称不上“大国”，至少它们不“博”，但它们却都在经济和文化领域取得过非同寻常的成就，在一定的历史时期翘首于全世界。其次要讨论的另一个问题是：如何崛起？答案当然是经济崛起，因为一个国家，无论是文化的崛起还是军力的崛起，都与经济实力的大大增强脱离不了干系。

照此推论，国家的崛起，究其根源，其实是经济的崛起，经济崛起是国家崛起的内动力。

那么，如果一个企业想崛起，其内动力又在哪里呢？

2006年，华旗U盘的销售位居世界第一，MP3、MP4的销售业绩为全国第一；华旗发布音乐下载网站aigmusic.com并启动无线业务；“贵宾王”卡片式U盘采用跨界营销取得了市场和口碑的双丰收；介入文化创意产业；与F1牵手……

2006年，华旗的任何一个段落摘取出来，似乎都能让主导市场的IT消费群和影响市场的IT记者激动，再加上华旗一直以来高举“民族品牌”这面大旗，更是吸引了大众的目光。只是，“吸引”和“崛起”是两个含义完全不同的词汇，前者可以通过“做秀”达到企业宣传的目的，而后者却建基于企业深厚的综合实力之上。换句话说，华旗可以列举很多事例、数字向人们证明其目前在中国IT业中的市场地位，却它却缺少一个逻辑支点让人们信服华旗具有强大而又持久的生命力。如果这一逻辑支点是华旗目前力推的“1+1=11”增值理论指导下的某个项目，或者是“贵宾王”，那么其市场逻辑推演的结果到底是“吸引”还是“崛起”，就很值得商榷。

让我们把时间退回到20世纪90年代初，当冯军在北京中关村开始了他的IT之路探索，为了让电脑散件更好卖而致力于做“品牌统一机”的时候，他或许想象不到，10年后，会有很多企业站出来和他一起做中国人自己的IT品牌。然而，在这一过程中，数不胜数的企业由于技术、资金、市场、渠道等方面的问题而折戟沉沙，只有冯军仍在孤军奋战。历经数年鏖战，击退了本土品牌的低价围攻，跨越了国外品牌设立的市场壁垒，华旗的爱国者在移动存储方面超过了IBM，在MP3领域超过了三星，其MP4超过了法国爱可视。可当华旗终于可以挺直腰板喘口气的时候，却发现市场已然发生了巨大变化。

首先，MP3、MP4等IT硬件产品利润之低薄，让华旗“销售量第一”荣誉头衔的实际含金量大为降低；其次，移动存储市场在经历过2004年的井喷之后，2005年增长开始放缓，市场上涌现出大量低价品牌，同质化现象严重。华旗总裁冯军坦言：“我们在移动存储市场的份额在2003年达到顶峰(接近40%)之后开始出现衰退，目前连续几年保持在30%左右的市场份额。”同时冯军也认为：“中国企业虽然也处在技术扩散加速的时代，可我们企业本身的技术能力还不具备把握快速技术扩散，并能生成自身技术实力的能力。”如此情况，逼迫着华旗在诸多成绩面前必须居安思危，并且有所突破和改变。