博客世界谢绝恶性公关

   ■文／徐雷



最近一段时间，公关人员几乎成为互联网空间人人喊打的对象。

维客(Wikipedia)公开宣称不再允许公关人员输入内容，因为他们制造了大量有偏向和误导性的资料。维客创始人吉米?威尔斯(Jimmy Wales)说：“受客户的付费委托在维客上输入内容，产生了明显的利益冲突，影响了威客的可信度，显而易见是不合适的……我认为公关公司在网络空间制造不客观的内容是不道德的行为，这样做只会给它们的客户带来耻辱。”

去年年底，有鉴于公关行业侵入了他们的土地，冒犯了居民的利益，游戏网站第二人生(Second Life)上最大的社区之一梦想土地(Dreamland)的居民们投票决定拒绝公关人员，因为“最近一些公关宣传人员、营销顾问和一些莫明其妙的公司滥用了第二人生的空间，在媒体上号称自己是第二人生中的领袖，比如‘第二人生中第一家电台’、‘第二人生中第一个时尚品牌’等等，而无视很多居民在第二人生中所做的努力”。

在近期出版的《公司博客指南》(The Corporate Blogging Book)一书的第一章，身为演讲人和营销顾问的作者戴比?威尔(Debbie Weil)如此建议：“博客通过非正式、对话式的写作风格，来描述和评价真实的事情。博客拒绝自我吹嘘，拒绝公关。”

这是令人遗憾的现实。理论上讲，博客等社会性媒体的出现本身就是企业传播的一次革命，是理想的公关工具。企业可以借助这样的平台，跳开公众媒体的阻隔，同各种利益相关方进行真实的对话，倾听消费者、雇员和社区的意见。而在博客产生之前，企业公关人员必须依赖传统媒体，但是不得不承认，传统媒体并不是一个直接同受众建立情感联系的理想渠道，因为本质上它只实现了对话的一半功能：你只能不断地说，但无法得到足够的反馈。

博客和其他社会性媒体的产生终于可以使公关人员多了一条直达受众的理想管道。而且博客对于公关来说，比起广告和其他营销人员来说更是一个理想的发挥空间，一个可以提供附加值的地方：专业公关人员是赢得受众关注的专家，而不是像广告人员、营销人员那样的购买关注，他们应该擅长于向普通受众提供有说服力的信息，回答挑战性的问题，善于运用第三方的声音。

上述被赶出互联网空间的公关，是一种恶性公关。即便在公关业界，公关等于炒作，等于宣传和控制，也是一种普遍的认识和行动指南。可以不夸张地说，这种恶性公关已经几乎成为公关行业的常态了。

2006年年初，一家代表埃克森石油(ExxonMobile)的公关公司制作了一个视频短片，对前总统候选人、积极的环保主义者艾尔?戈尔(Al Gore)在影片《一个令人感到不便的事实》(An Invonvenient Truth)中所表达的对全球气候变化的忧虑进行了嘲讽。当然，这种不同的观点本身并没有什么大不了的。如果埃克森真的相信全球变暖只不过是杞人忧天，它完全有权利公开表达自己的不同意见。问题是，这个名为《艾尔?戈尔的企鹅军队》(Al Gore’s Penguin Army)的视频短片，以一个所谓29岁业余记录片玩家的身份贴在了YouTube上。《华尔街日报》记者试图采访作者，他们循着蛛丝马迹，找到的却是名为DCI的公关公司的办公地点。在捏造作者的确凿证据面前，这家公关公司却冠冕堂皇地宣称：“我们不能透露我们所服务的客户名称，也无法公开讨论我们代表客户所从事的工作。”而其客户埃克森此时一口否认事先知道这个视频短片的任何情况。

捏造作者在互联网这样一个透明世界是多么的多余而且愚蠢。任何虚假、误导的行为总有一天会被发现和揭露，隐藏在幕后的推手早晚会暴露在光天化日之下。公关人员完全可以有许多创意的做法，来更有效地沟通针对全球变暖议题的不同意见，并且使这样的观点广泛传递，与此同时又能充分尊重和积极利用社会性媒体的自由和真实精神。比如说，这家公关公司可以邀请持相关立场的意见领袖发表博客、上传视频，针对全球变暖这一问题发起草根性的舆论攻势。

但遗憾的是，或者是有些公关人士太懒惰，长久以来已经很难适应诚实和公开的谈话作风，或许是他们太沉湎于操控性的炒作和造势，即便是他们也许意识到这种做法并不符合客户和自己的利益。也许他们心目中的公关和广告一样，本应该就是制作信息和发布信息那么简单。

沃尔玛幕后操纵的博客同样引起了广泛恶评。这个由沃尔玛的公关公司爱德曼(Edelman)操作的博客，由一位《华盛顿邮报》摄影记者和另一位业余记者一起，以家用摄像机记录了漫游全美的经历，......More↓↓↓