全球化浪潮下的新政府营销

   ■文／本刊记者刘波涛　发自广州



不可忽视的全球化浪潮

“在我睡着的时候，全球化已悄然到来。”托马斯?弗里德曼在他的《世界是平的》一书中惊叹。全球化让每一个公司、个人甚至国家参与竞争和合作，也使得这个滚烫的世界充满变数。在一个日渐平坦的世界里，任何一个组织和个体都很难置身事外。传统意义上的竞争关系开始变得暧昧，逐渐演进成一种相互独立却又相互协作的新型关系。这是一个大浪潮，超越了意识形态，跨越了国界，也打破了规则。“当我出生时，我们的竞争者只是隔壁的邻居，而今天竞争者可能是一个法国人或者日本人。”在这个盛大的宴会中，每个人都在扮演两种截然不同的角色，既是侍者，又是被侍者，有形的商品和无形的服务在彼此之间传递和流通。

以前，制造商可以专心做好生产就能活得很滋润，但在生产外包、离岸制造甚至营销外包的大趋势下，现在制造商必须提供更有价值的服务才能获得订单。成本与质量不再是唯一的考量，品牌与服务的地位正在上升。强壮自己还不够，要在全球供应链中拥有一席之地，能与诸如耐克、阿迪达斯等跨国公司交上朋友，你也许需要找一个舞伴。全球范围内的合作与联盟让竞争的秩序更加微妙而平衡，弱势只是相对的，当你以联盟中的一个角色出现时，你也可以坐在圆桌前与耐克们大声地说话。

全球化让竞争无处不在，也令对手分外强大，它们来自全球的各个角落，你面临的竞争也许是一个人，也许是一家公司，也许是公司群，更有可能是一个政府。

这一切真的是在你睡觉之时发生的。无论是组织还是个人，如果你还没有意识到这悄悄发生的嬗变，那么莫名的危机如同魔影般已将你团团围住。全球化的大手已经搅动了这个世界，你无法不随之起舞。“我们来自五湖四海，我们因为同一个目标走在了一起。”这个老式的流行语概括了全球化的一个经典景象。时代大潮就在你面前，你是选择驾驭，还是选择被淹没？

在这个看似无规则的生态世界里，政府的职能也开始悄然发生变化。“一些国家曾经认为，只要实行国有企业私有化、解除对公用事业的管制、降低税率、鼓励出口等宏观经济体制改革就能走上更快速的发展，但是现在这还不够，它必须在基础设施、管理机构、教育和文化建设等四个领域有所建树。”托马斯?弗里德曼在他的著作中说。事实上，全球化浪潮的到来，让政府不得不做出改变。



全球化需要政府进行营销

当人们被眼花缭乱的景象所纷扰、震撼时，那些宽大而浑厚的幕景已渐渐淡出。这听起来似乎有些尴尬，但全球化的到来让这一切变得理所当然。

从主导到服务，这是大多数开明政府对自己的定位。根据国际金融组织对130多个国家进行调查研究所得出的结论：“如果政府想促进新公司的成长，就需要有一个有着完善合理游戏规则的市场环境。过度的规则原本是要保护弱势群体，实际上却对弱势群体十分不利，因为强势的企业可以通过各种关系绕过繁琐的规则。但好的规则并不意味着没有规则，最理想的管理程度不是放任自流，但是也许会比现在大多数国家的管理程度更松。它为此提出了一个解决办法，一是简化规则，尽可能地解除对竞争的管制；二是集中精力加强对财产权的保护；三是把因特网技术运用到管理中；四是减少法院卷入商业纠纷。”

这份报告让政府的职能更加明朗而清晰，与中国政府这么年所进行的职能改革不谋而合。然而简化规则并非等于无所作为。在全球化的趋势下，政府不仅仅是提供一个舞台这么简单。在一些欧美国家，政府越来越像一家企业。将政府拥有的各种资源和优势加以整合，将政府所提供的公共产品或者服务以现代市场营销的方法向购买者兜售已渐成趋势，这种做法看起来很新潮，但在欧美却是普遍流行的做法。

戴维?奥斯本和特德?盖布勒在《重塑政府》一书中提出作为企业家政府的代表性特征：企业家政府是起催化作用的政府，是掌舵而不是划桨；是以市场为导向的政府；是竞争性政府；是讲究效率的政府；是受顾客驱使的政府，满足顾客的需要而不是官僚政治的需要。

美国著名营销大师菲利普?科特勒出版了一本被誉为州长、市长的必读书《区域营销》。这是菲利普?科特勒首次提出政府营销的概念，他认为，一个国家的各省、各市相互之间都会为了自己的区域利益进行事实上的竞争，这种竞争关系的存在，决定了各省、各市为取得自己的相对竞争优势进行区域营销。各级政府营销绩效的大小，影响当地经济发展的快慢和居民......More↓↓↓