营销传播到底整合什么

  



在整合营销传播的概念已经不再新鲜时，企业在做营销传播时也就没了当年的热乎劲儿，即使是在概念风行时也没几家企业可以清楚的知道整合营销传播该整合什么，笔者也曾在那段时间，年少轻狂，认为在方案上列出“广告”“公关”“促销”“产品”“渠道”等字样，别对每个部分做策划就是整合营销传播，而直至今日才从经历过众多企业的所谓整合营销传播中窥见其真谛。



一句话总结

整合营销传播，形式整合不是关键，而是资源的整合，而资源整合是对企业内部资源与外部资源的整合，只有在形式和资源上做到整合才能使企业的营销传播活动拥有组合拳的杀伤力，而不是一盘散沙。



形式整合——



形式整合指的是针对性的筛选而不是全盘套用

一提到形式整合，似乎已经没必要再讲了，不就是将广告、公关、促销的方式都用上吗，其实不是这样的，方式太多就等于没有方式，在企业的有限时间、资源面前，盲目的在同一段时间、同一个产品上将所有的营销传播活动都用上，只能使活动主次不分，目标受众很难关注你所有的活动，经常听到企业市场部门的人员这样说：“那次活动搞大了，广告、促销、公关都做了，但由于时间比较紧，只有广告是按照我们的意思做了，其他的都停留在了纸面上，真正执行的非常少，效果也就不怎么明显了，但精力搭进去不少。”因而今天我们重新申时整合营销传播，第一步就是根据本次营销传播所面临的环境，企业的资源，对营销方式进行筛选，排出主次，然后才是分步骤、分阶段的策划执行、监督、评估。



形式间需要高度的内部关联

　　在对整合的方式筛选过后同样不可能是简单的罗列，而是要使所有的营销活动，围绕一个主题，在一个精神主旨下操作，这一点是大多数企业没能去做的，由于对促销方式、公关方法、广告创意等知识版块的缺乏，使得企业在很多时候都是拍着脑袋上促销、上广告、上公关，在自己没想法时有些企业开始寻求广告公司、媒体的帮助，希望从他们那里得到有益的意见和建议，但由于从事广告、媒体的人员大都在企业经营、营销上处于弱势，只能给你单方面的如创意和投放意见，或者是执行意见，无法全盘考虑市场、消费者、整个活动的主题、活动间的配合，因而给出的意见也仅仅是单个活动的参考，对于全盘操作丝毫没有意义，想象三国中的诸葛亮，每一步思考都有这对下一步的考虑，否则在一个固定的时间段内，开展几场战争显然没有任何意义，若是将几场战争在某个点上联系起来就非常有趣了。举个典型的例子，某乳品企业在旺季到来时联合当地奶协开展了一场整合营销传播活动，他的选择是高空报纸软广告＋路演＋消费者促销，方式上是比较简单的组合，但其使三大版块在主题上高度统一，都是利用奶协的名头进行宣传，似乎客观却实实在在是一场企业的商业活动；主题统一后，在活动中你也可以找到各个活动连接的点，报纸广告上有可剪下来的标签，到任何一家零售网点都可以换取新产品，在路演现场发放重点客户卡片，只要在任何零售终端连续购买３０次就可以得到５袋的新品回馈，在所有网点购买新品都有可能被奶协的摄影师拍摄到，然后会根据被拍者的志愿决定是否上报、评选，最后的评选结果将会在报纸上刊登并获得，全年免费饮用该企业新品的大奖……，一系列活动都是互相交叉，看不出是几个独立的活动，而似乎是一张大网，将消费者一步步吸引过来，然后锁定，我们给企业的意见很简单，抛弃孤军做战，让所有的活动在统一的主题下尽可能的互相关联。