浅析市场营销中的消费者行为分析
2007/5/28 来源:《大众科学·科学研究与实践》 2007年第5期 作者:杨旭东


   【摘 要】:消费者市场的购买是最终市场的购买,意味着商品价值和使用价值的最终实现。市场营销学研究消费者市场,核心是研究消费者的购买行为,即消费者购买商品的活动和与这种活动有关的决策过程,购买行为是与购买商品有关的各种可见的活动,而这些活动必须受消费者心理活动的支配,并受消费者个人特性和社会文化因素的影响,是这些复杂的因素相互制约和作用的结果。
  【关键词】:市场 购买行为 决策 价值
  中图分类号:F12文献标识码:A文章编号:1002-6908(2007)0310069-01
  
  一、消费者行为的发展趋势
  
  生产与消费是社会再生产过程中最重要的两个环节,二者之间具有密切的联系。在生产力较低、产品结构与产品品种比较单一、社会采用计划经济体制的情况下,消费对生产以及社会的影响很小,因此消费的性质主要体现在满足消费者自身的需要上。随着生产力的发展、产品结构与产品品种的复杂化以及市场经济体制的普及,消费对于生产的影响力越来越大,常常被作为企业实现利润目标、政府调节经济的有效手段,因此消费的性质逐渐发生变化,手段的成份在其性质中的色彩越来越浓厚,消费也成为了目的与手段的统一体。在社会科学领域,消费成为了经济学家研究的重点内容,历史上西斯蒙第的消费不足理论与凯恩斯的有效需求不足理论,说到底都是主张通过增加需求与消费来达到生产扩大、经济增长的目的。
  消费者行为的发展和变化是促进营销发展变化的重要因素之一。事实上,社会和时代最重要的变化不仅在于科技,还在于消费者因科技而拥有更高的能力和知识。他们的行为正向以下几个方面发展:
  首先,注重价值导向。由于消费水平的提高,消费者不仅考虑产品或服务的功能,还追求其附加价值。同时,他们强调物有所值,不盲目地追求品牌和档次。其特征集中表现为“交叉购买”。其次,信息索取趋于多、捷、便。互联网的运用和发展,正逐步减少和消除因信息不对称和高昂的信息成本给消费者带来的困扰和不便。消费者几乎足不出产便可以最快、最便、最便宜的方式,获得所需的大量资料。第三,追求个性化、独特化。个性化已逐渐成为现代人性格的一大特征。“人们通过自己所拥有的去寻求、表达、确认并且肯定一种存在的感觉。”第四,积极主动,并更加内行和自信。由于消费者能拄触到更多的信息和有更多的选择机会,他们不再被动地接受他人的观点和信息,不再消极地购买和消费,而要求参与、掌握主动权,需要终极关注以及被倾听。
  
  二、市场营销中消费者决策的主动性
  
  无论消费者决策属于哪种类型,无论消费者处于决策过程中的哪一环节,其行为过程都是从市场上现有产品或服务中,依自己的需求做出选择的过程。而最终消费问题的解决,亦依赖于现有产品或服务。然而,逆向营销从根本上改变了这种模式,它始于消费者的需求,由他们自己提出设想或构思,或参与产品的设计。并以现代技术水平为背景,评估与试用厂家提供的样品、参考结果来决定是否购买。对购买的满意度和对决策合理化的肯定则取决于购买后的消费状况,以及厂家的跟踪服务和对产品或服务的追加改进。依据这种思路,消费者的决策完全处于主动状态,不受购物环境的影响,超越现有产品或服务的,限制,排除过多的信息和宣传的干扰,从而使消费问题在更高的层面上得以解决。
  
  三、影响消费者的行为因素
  
  影响消费者行为的因素主要有三大类:市场环境因素,企业市场营销因素和消费者自身因素。消费者自身因素包括消费者的生理因素、心理因素、行为因素。环境因素是指消费者外部世界的所有物质和社会要素的综合。环境因素是影响消费者心理和行为的重要因素,比如,商场的装潢,与消费者住所的远近,前往商场的路途交通情况,周围的人对该商场的评价以及是否乐意到该商场购物等,都是影响消费者的购买决策。企......点击查阅全文......↓