基于模糊综合评判法的直复营销业顾客满意度测评
2007/5/28 来源:《商场现代化》 2007年第5期 作者:梁 莹 高百宁


  [摘要] 顾客满意度测评是直复营销企业实施顾客关系管理的重要手段,也是企业持续改进的依据。本文根据该行业实际情况建立了一套顾客满意度评价体系,用层次分析法确定了各评价体系的权重,用模糊综合评判法对其进行了综合评定,实现了对顾客满意度的科学评价与判断。
  [关键词] 直复营销顾客满意度模糊综合评判
  
  一、引言
  
  随着市场营销策略从“以产品为中心”向“以客户为中心”进行转移,表明仅靠优质的产品质量和低廉的价格是不足以在竞争激烈的市场上立足的,只有积极争夺顾客,企业才能够生存和发展。直复营销由于其具有购物空间虚拟性的特征,导致消费者在交易体系中,只能被动的接受信息。因此,建立和维护客户关系在直复营销中更显得尤为重要。维系客户关系的关键是顾客满意(Customer Satisfaction),高度满意的顾客会:忠诚于公司更久;购买更多的公司新产品和提高购买产品的等级;为公司和他的产品说好话;忽视竞争品牌和广告并对价格不敏感;向公司提出产品和服务建议;由于交易惯例化比用于新顾客的服务成本低。所以,一个企业的精明之举是经常测试顾客的满意度。
  质量界有一句箴言:“如果你不能度量它,你就不能管理它。”这条原则同样适用于顾客满意的测量。企业顾客满意度的测评,重点是在于通过调查顾客对企业的产品或服务的评价和测量顾客的满意程度,从而从数据直观的分析企业在这方面存在的问题,以便改进服务质量,提高顾客满意度和忠诚度,最终提高企业业绩。顾客满意度是一种心理状态和自我感受,具有很强的模糊性、综合性,难以用准确的数字指标来量化。因此,本文将以CS理论为基础,提出直复营销业顾客满意度指标体系,建立顾客满意度的多级模糊综合评判模型,实现对顾客满意度的科学评价与判断。
  
  二、直复营销业顾客满意度测评指标体系
  
  企业为顾客提供的产品和服务,始终处于综合状态,而顾客在消费产品和服务的时候,虽有综合的感觉,但更多的是处于离散状态。也就是说顾客在购买和消费产品和服务时,总是倾向于将它分解为若干影响顾客满意度的主要因素,如价格、服务等,然后依次做出评价。对企业提供的产品和服务进行细分之后,每一个细化的部分就是满意度指标。构建直复营销业顾客满意度评价指标体系模型,必须结合直复营销业的实际情况和顾客满意的影响因素,顾客是否对企业产品及服务感到满意会受多种因素的影响,具体有五个方面:产品价值、环境价值、服务价值、形象价值和附加价值。同时需借鉴美国顾客满意度指数(见图1),在此基础上,运用多层次分析法的思想建立直复营销业顾客满意度评价指标体系。
  评价指标体系的建立是直复营销业顾客满意度综合测评的重要内容。遵循指标体系构建的科学性、系统性、客观性、实用性等原则,笔者建立了多层次、多指标的直复营销业顾客满意度测评体系(见图2)。
  
  三、顾客满意度的模糊综合评价
  
  1.建立综合评价指标集
  根据建立的综合评价指标体系,建立描述顾客满意度的评价指标集U,设指标集U中有m个因素,则U=(u1,u2,…,um),ui(i=1,2,…,m)代表图2所示的一级评价指标。对i=1,2,…,m,设Yi=(Yi1,Yi2,…,Yij)是图2所示的二级评价指标集。
  
  2.测评指标的权重确定
  权重是一个相对的概念,是针对某一指标而言。某一指标的权重是指该指标在整体评价中的相对重要程度,是被评价对象的不同侧面的重要程度的定量分配。在此采用层次分析法(AHP法)确定指标权重。通过运用T.L.Saaty教授提出的1-9比例标度法,根据直复营销业顾客满意度综合评价指标结构图,构造两两比较矩阵,再用方根法或和积法求矩阵的特征向量和特征根,满足一致性的判断矩阵对应的特征向量的各分量即为各指标对上层的权重(见图2)。
  
  3.建立评语集
  评语就是对评价对象优劣程度的定性描述,评语集对各层次指标都是一致的。设V=(ν1,ν2,…,νn)是一个评语集,νj(j=1,2,…,n)表示由高到低的各级评语。评语集各级名称和数量可依据实际情况及计算量的大小来确定。在这里我们采用李克特(Likert)五分量......点击查阅全文......↓