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保健品：南北联袂 战无不胜 |
| 2007-5-31 作者：安蓝 |
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安蓝 北派困局 保健品真的好像走入了冬天。 这一点也不奇怪。 象之前几年的做法一定会导致目前的困局。 砸多少广告下去市场都没反应。投入产出比一点都不合理。小做小赔，大做大赔。这样好像很难活下去啊。 2005年底，肠清茶在上海的经销商、被称为江浙双雄之一的郑小锋带着这样的困惑找到我们。肠清茶是很典型的北派做法，虽然它曾经做到5个亿的销售额。但没有任何文化内涵，只是在呐喊的做法一定会出现“迅速攀升、迅速滑落”的现象。 这是一种很浪费营销资源的做法——同样投入了巨额广告费，却没有在产品里添入内涵、文化感、可供玩味的东西。广告费花完就算了，没有留下任何东西。精明的商人做了不精明的事。 这位客户就是那样，遭遇了下滑量达到一半的严重问题。不但是一个产品，他们手中的几乎所有产品都是这样：整版整版的轰炸，最后因为投入产出比不够合理，都草草收场了事。 他们不得不坐下来反省：为什么广告都没有少投，但是却一个产品都没有做起来？ 市场变得不可捉摸。 南派忧患 我想南派做法是以史玉柱先生的脑白金为代表的做法。尽管北派的营销手法在营销上是这样的不如人意，但是保健品领域习惯北派的营销人士是无法接收南派的做法的。 无论如何，脑白金是中国保健品营销史上都是值得研究的个案： 从第一个市场无锡开始，迄今为止已经有10年的时间，显然今年也不会死掉； 连续5年获得单品销售第一的成绩； 拥有10万常年老客户群； 这些都算得上业绩辉煌。 然而今天，认真研究过脑白金的营销思路、完全遵循脑白金做法的商人们纷纷遭遇了滑铁卢。我知道的产品有玫瑰冲剂，以及今年在山东启动的今脂善，我认为文章写得简直可以称得上妙笔生花。但是却不约而同都象北派一样，纷纷败北。 因此今年的健康品产业，各路大虾都屏气凝神、按兵不动。 为什么会这样？ 就南派而言，因为人们只是复制脑白金当时的成功。但应该复制的却是成功之道：道不在于文章写得新奇好看——光纠缠在文章本身的阅读性是对脑白金成功的错误诠释，脑白金的成功之道是对消费者高超的了解，对消费心理的深刻洞悉，软文是表达载体。 类似肠清茶的北派整版做法不再奏效的80％原因，是因为它只是恶俗的广告。大多数读者看到这样广告都是看也不看就径直翻过去了：粗大的标题、拼命的呐喊、令人惊骇难以相信的措词——这些不就是为了告诉消费者翻过去、翻过去，这只是不值得一看的广告吗？ 无论如何，市场反响已经告诉我们：中国的消费者不会永远不成熟。他们不再向以往那样因为广告商巨大的版面、巨大的投放量而合理地信任企业。 所以，高调出场、呼声极高，亦曾眩目一时的、2006年之藏秘排油也不得不万众瞩目中迅速寿终正寝。 嚯！糖尿病产品 不想再象以前这样了。嚯！他们想做的产品是一个糖尿病产品。 海藻铬。 中国保健品业一定存在糖尿病怪圈现象：蛋糕诱人并且巨大，但却难以到嘴。 但我们被选中来进行海藻铬的营销策划。在分析完所有的案头资料后，我们问郑总，你是否接收我们的做法？他说，我想你们的想法是好的，但我不知道到底怎么样。 其实最后，这个产品分别在昆明和天津启动，都启动得太好了。因为在一个月就做到了投入产出比达到1：1以上。天津的经销商是郑总的六叔。广告之后，我们确实看到了久违的持币购买的现象。很多药店的海藻铬都被售空，在河西区的某个大药房，有6个老年人等着送货。咨询电话中出现整箱订购者。 是真的！一个月就赚钱！ 是真的，第一个月投入产出比就平衡。我们想这真算是挺不错的！ 在分析完所有的案头资料后，我们发现，糖尿病市场的两大特点导致该品类难以启动： 1． 患者很专业 2． 患者对产品的态度不仅是不信任，更是敌对 这种情形，绝对不能用北派的手法启动市场。 北派的特点在于爆发力够。可是市场未经培育，怎么爆发？！爆发什么？ 南派则是优柔有余，但爆发力不够。南派的做法可能会将市场培育的很好，但是后来却爆发不够。 以前，只要将南派意志或北派路线贯彻到底，基本上都能胜利。但是现在真的不行。 ......More↓↓↓ |
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