刘杰克 / 《糖烟酒周刊》
竞争是市场经济发展的重要机制，任何一家企业都不可避免地要参与竞争。特别是加入世贸后，我国企业就面临着更大的挑战。同时，从发展的眼光来看，随着我国市场经济体制的逐渐完善，市场竞争将会越来越激烈。那么企业要在这样激烈的市场竞争中立于不败之地，不仅要勇于参与竞争，还要善于运用竞争策略。刘杰克营销顾问机构从大量的企业案例中得出，企业在选择运用竞争策略的时候，有一点是必须遵从的，就是应该时刻以消费者为市场根本导向。一个企业或者一件商品，最终是要拿到消费者那里检验的，也就是说它的目标群体是消费者，所以建立能够满足、吸引消费者的竞争策略必然是企业的头等要务。
一、 以消费者为市场导向的一些基本竞争策略
世界著名的可口可乐公司总结自身营销成功的三大指导原则就是：使自己企业的产品能够让消费者“乐于买、买得起、买得到”。很明显，可口可乐公司的营销就是以消费者市场为导向的，并且也确实在实践中得到了巨大的成功。而其实这对不同行业、不同规模的企业都是同样适用的。
乐于买——非价格竞争策略
企业的生命线是产品。因而要达到消费者“乐于买”，首要的一点就是产品一定要过硬，这就要求企业具有良好的产品竞争策略。按照现代的观点，产品的竞争策略包含核心产品、形体产品、附加产品。我国的企业最初只重视核心产品，只看到产品最基本的使用价值；后来，市场经济初期，企业开始逐渐体会到形体产品的重要性，开始研制开发不同类型的产品，重视产品的包装、商标之类的软件；那么到目前为止，随着竞争的进一步激烈，企业对于产品的关注点也进一步扩大化，意识到附加产品，即消费者在购买产品时所同时得到的附加服务或利益，企业不再是仅仅满足于卖出产品即可，而是自觉改善例如售后服务等相关附加产品的质量。这是以消费者市场为导向的竞争策略必然的要求趋向。
要使消费者“乐于买”，产品是基础，同时还需要开发出知名度响亮地品牌，否则很容易陷入“有市无名”的局面里，所以采用优秀的品牌策略也是企业竞争策略中的必然之举。品牌策略在很大程度上是需要一系列促销宣传策略的支持的。要通过各种方式向消费者宣传产品的特征、优势和给消费者带来的利益，唤起需求、诱导购买兴趣，刺激产生购买行为，以实现在市场的各种品牌中脱颖而出成为知名品牌。现代的促销宣传方式很多，无论选择哪种都应在质和量上同时确保有所作为。
创造良好环境的战略以及不断开拓新市场的战略，对于促成消费者“乐于买”的情况都非常有帮助。刘杰克营销顾问机构认为，良好环境的战略也可以包含在产品策略中。无疑，良好的环境可以使消费者的消费欲望得到最大化的发挥。以麦当劳为代表的西式快餐店之所以可以吸引广大的中国消费者去消费这些中国人并不习惯的食品，其中一个原因就在于它为消费者提供了一种稀缺资源：公共空间。麦当劳为中国消费者提供了从未见过的清洁的消费空间，舒适的社交空间，事实上它也确实借此取得了成功，由调查显示，很多人选择去西式快餐店是因为对其环境的青睐。而不断开拓新市场战略不仅应从目标群体上、地域上着眼，同时也应着眼于“创造消费需求”。对一般产品而言，对于消费者来说，购买已不是大问题，关键是产品本身传递的信息能否让消费者“眼前一亮”，一般来讲，消费者的兴趣既要“满足”，也要“激发”。企业应当具有合适的热情与能力去把握消费者形形色色，或明或暗的“兴趣”，甚至“帮助”消费者创造一些新的“兴趣点”。比如索芙特推出的木瓜白肤皂、PM丰韵皂等，将过去只有保健品等奢侈类用品才具备的功能搬到日常用品中来，再配合适当的广吿宣传，即刻掀起了一个销售高潮，也开创了高价位香皂的先例。
在这里，我们需要特别提出的一个竞争战略是“目标集聚策略”，通俗的讲就是专注化。专注化对中小企业特别合适：其一，对企业来说，采用目标集聚策略要求企业将有限的资源用到最有优势的项目上，也就是军亊策略里的“兵力集中”原则，在局部战场形成相对优势，就有了打赢局部战争的重要保证；同时，目标集聚策略也会使企业更具特色，因而会显得更为专业而值得信赖。其二，对消费者市场来说......More↓↓↓
|
