营销峨眉（二）

　　　　　　营销峨眉，到底营销什么样的产品

　　　　　　　　　作者　何足奇　王值君

　　“峨眉天下秀”，她以优美的自然风光，悠久的佛教文化，丰富的动植物资源，独特的地质地貌著称于世。人们誉之为“仙山佛国”、“植物王国”、“动物乐园”、“地质博物馆”等动人的称号。

　　从旅游产品上分析，“峨眉”做为产品，具有独特的产品力。峨眉山自然、人文景观的产品，主要体现为以下特色：

　　1、绚丽的自然风光

　　峨眉的自然风光，以“秀”著称。“峨眉十景”天下无双，新开发的景观，又为峨眉增添了秀丽的意味。在峨眉的低山、中山区、高山区，自然风光、景观特点鲜明，产品特色丰富而鲜明，在国内名山中，也独具魅力；

　　2、悠久的佛教文化

　　峨眉山有仙山佛国之称，是我国四大佛教圣地之一。近二千年的佛教发展历程，为峨眉山留下了丰富的佛教文化遗产，让峨眉成为我国，乃至世界影响甚深的佛教圣地。众多的名寺，峨眉佛教音乐、峨眉武术，都是佛教文化的产物，也是中华民族文化的瑰宝；

　　3、丰富的动植物资源　

　　峨眉山终年常绿，素有“古老的植物王国”美称。特殊的地形，充沛的雨量，多样的气候和复杂的土壤结构，为各类生物物种的生长繁衍创造了绝好的生态环境。峨眉山2300多种野生动物，宛如一个天然的动物乐园，成为国内景区中的标榜；

　　4、神奇的地质博物馆

　　峨眉山的地形地质结构，历经多次造山运动，保留了大量的沉积标志和生物化石，成为全球地质研究的“活标本”，提供了重要的地史资料。

　　峨眉山旅游产品内涵丰富，成为区别于国内任何一座名山的“差异化”特征、特色。因而，“峨眉山”旅游品牌因产品的独具特色而成型。“峨眉天下秀”，以“秀”成为这个旅游品牌的核心价值，无疑是十分恰当的。

　　在国内以“山”为产品的旅游景区、景点中，“峨眉山”的品牌影响力，在旅游市场、旅游消费者的心智认知中，都可谓首屈一指。因而，峨眉山旅游品牌也成为一个“金字招牌”，游客纷至沓来。峨眉山市以旅游为支柱产业，短短几十年间，获得了巨大的发展。

　　但是，从旅游资源、旅游营销的开发、经营上，峨眉山旅游品牌的商业化传播，都存在着巨大的问题。

　　峨眉山的品牌早已驰名中外，但峨眉山的旅游产业发展，却仅仅停留在“卖产品”的阶段――

　　自然景观的产品，赚的是门票收益；佛教文化的产品，仅停留在香火施舍，景观点缀的初级阶段；动植物的“大观园”，似因产品过于庞大而开发无门，除了“猴子”为峨眉旅游增色，峨眉山的蝴蝶成为旅游纪念品之外，动植物产品的开发无法带来更多的收益；地质博物馆的意义，似乎停留在专业研究阶段，很难成为可消费的产品。这是硬件产品的营销现状。

　　而峨眉山的“软件产品”，例如旅游服务设施，配套设施，正处于日益完善中。宾馆云集，餐饮林立，旅游纪念品，商店，旅游配套产业兴胜――这样的产品和国内任何一个旅游景区、景点没有任何两样。在旅游服务方面，峨眉山的“产品”也没有更优越的，或者“独具特色”的服务特色。相比于地处经济发达地区的黄山、武夷山等景区，峨眉山的“软件产品”可能在服务上还有差距。

　　峨眉山的景区、景点是“大产品”，服务配套、旅游服务是“软产品”，而具有景区特色，具有峨眉地方特色的纪念品、土特产，能让消费者（游客）动心的“小产品”的市场状况、营销状况，又是怎样的呢？

　　“特产”是旅游景区、景点的品牌缩影。但是，峨眉山的旅游纪念产品、土特产产品，既缺乏产品独具特色的销售力，又无法成为峨眉旅游的代表性产品，给游客留下了深刻的印象，带来独特的产品利益。例如：

　　“峨眉山珍”的系列产品，确实是“绿色产品”，如雪笋、雪磨芋、灵芝以及其他山区特产。但由于“山珍”做为土特产品，其市场范围极其狭窄――很多游客不知道这些特产如何食用，自然无法对特产形成清晰的认知；

　　“峨眉蝴蝶”以大量的标本做为旅游纪念品，尤以“枯叶蝶”为珍品。然而，做为大自然的昆虫珍品，把栩栩如生的、珍贵的“枯叶蝶”做成了并不具备更多消费价值的“标本”纪念品，既是暴殄天物，又在珍稀动植物、生物物种保护方面给世人以“口实”。因而，“标本”做为旅游产品，是极不可取的。假如“标本”成为旅游纪念品大行其道的话，那么“卧龙”自然保护区内的旅游纪念品，岂非得销售“熊猫标本”？当然，这是笑话，但卖“标本”确为旅游产品“杀鸡取卵”之策略，极不可取。

　　峨眉名茶“竹叶青”是峨眉代表性的产品。“竹叶青”乃绿茶中的精品、珍品。但在产品推广和旅游产品、品牌的结合上，“竹叶青”于峨眉旅游，似乎毫无关联。台湾阿里山的高山冻顶乌龙，福建武夷山的“大红袍”铁观音，安徽黄山的茶中珍品“云雾茶”，皆成为这些旅游景区的代表性、标志性的产品，品牌的力量和旅游“大产品”的品牌力量合二为一。再如云南大理、丽江的“普洱茶”，杭州的“碧螺春”，其营销的功力，产品、品牌的市场影响力，均远远超过竹叶青。

旅游“小产品”不具备旅游产品的代表性，无法成为峨眉山旅游品牌的代表性标识，是“峨眉营销”的最大软肋。相比之下，国内其他旅游景区的特色，代表性产品的开发......More↓↓↓