怎样做好市场营销决策中原始信息的收集

怎样做好市场营销决策中原始信息的收集

　　　　　　　　　　　　　　　　吴自钧

　　摘要：信息可以分为原始信息和加工信息两大类。原始信息是指在经济活动中直接产生或获取的数据、概念、知识、经验及其总结, 是未经加工的信息。加工信息则是对原始信息经过加工、分析、改编和重组而形成的具有新形式、新内容的信息。两类信息都对企业的营销决策活动起着不可替代的作用。

　　关键词：原始信息收集、方法、营销决策、管理

　　在现代市场经济条件下，企业面临的市场环境越来越复杂多变。在复杂多变的市场环境下，企业如何把握好航向，如何积极有效地开展市场营销工作，进行营销决策，特别对中小民营企业，这是一个需要认真研究和解决的问题。

　市场营销决策广义地来说包括确定目标、设计方案、评价方案和实施方案四个阶段。在确定目标阶段，主要是探查决策环境，进行数据和信息的搜集、加工、分析，确定影响决策的因素或条件。因此，在确定目标阶段实际上包含了问题识别和问题诊断两个内容。在设计方案阶段要理解问题，建立模型，进行模拟，并获得结论，提供各种可供选择的方案。评价方案阶段要根据确定的决策准则，从可行方案中选择出最优或满意的方案。实施阶段中将所选择的方案予以执行，对实施结果进行监测，并根据反馈信息对方案进行修正和调整。实际的决策过程并非如此简单，各阶段可能是相互重叠、交叉甚至跳跃进行的，最终形成的决策是各个阶段多次循环往复的结果。

　　营销目标的实现取决于内外两个方面的因素：内部因素是企业的管理水平、创造力以及对市场的分析判断能力，这些因素将决定产品的质量、成本、交期和适应性；外部因素则包括宏观环境、消费者个体特征、竞争者的产品、服务和营销策略等。营销管理就是我们的企业通过对自己可以控制的成本( cost) 、便利( convenience) 、沟通( communication) 消费者( consumer)即所谓的“4C”以及文化（Culture）、联系（Connections）、能力（Capabilities）和客户（Customers），即所谓“创新的4C”的选择和管理来适应外部环境的活动。

　　外部信息收集我们应从以下几个方面着手：

　　1．消费者信息收集。应注意从消费者的角度收集，了解消费者的欲望需求，不要将消费者的意愿、表述"翻译"成制造商的想法，要客观。如工业品需注意：客户要求我们产品在其整体产品中的功能要求，可能的话要实际操作客户如何使用我们的产品。

　　2．产业市场信息收集。尽可能收集本行业的发展、现状、趋势，行业生存条件等方面内容，密切注意新技术在本行业的运用，同时也要关注与本行业相关行业动向，如房地产业对建材行业的影响。

　　3．竞争信息收集。对竞争者的调查，要注意对其市场行为规律的分析，特别是主要经营者的变动及其它动向。在这里要提醒的是，竞争不仅来自于同行业间最类似的产品，还来自例如供应商、客户、替代品、新加入的竞争者等多方面的威胁。由于各企业所处的行业不同，要有所区别。有些行业新技术不断涌现，产品更新换代快，因而替代品威胁成为主要的竞争压力，就应列为竞争调查的重点。　

　　4．营销渠道的信息收集。市场网络成员的地区、数量、规模、性质、营销能力、信用等级，代替竞争者产品情况、合作情况、主要经营者的情况等做专案记录，并需做动态的调查，定期（如半年）更新一次。

　　5．宏观环境信息收集。要注意经济环境的变化，特别是主要产业的发展变化对本行业的影响，有些行业反应较快，如石油价格的变化等等。中国经济仍处于转型期，各项法规政策及政府主管部门职能都在转变之中，要注意收集，并注意产业发展趋势的要求与政府行为的力度，如环保的要求对很多行业企业（如小化工企业）成了生死线。

　　信息可以分为原始信息和加工信息两大类。原始信息是指在经济活动中直接产生或获取的数据、概念、知识、经验及其总结, 是未经加工的信息。加工信息则是对原始信息......More↓↓↓