中国香烟的“非奥运营销”

　　北京2008年举办奥运会，以及奥运会所引发的全民运动热，无疑为中国品牌提供了一个千载难逢的契机，中国企业搭乘“奥运营销”快车，其意义之重大自然不言而喻。

　　但是，作为香烟品牌，与“奥运”似乎天生就无缘。北京奥组委官员明确表示，除了烈性酒、香烟等行业因不适合而被挡在奥运赞助大门外，其他行业均可以成为供应商的潜在类别。

　　奥运面向香烟赞助的大门由此“轰然”关上了，香烟似乎真的与奥运说再见了。

　　不过，上帝为你关上了一道门，却为你开了另外一扇窗。

　　只要你善于发现，那扇窗就是“非奥运营销”，香烟通过“非奥运营销”，仍然可以和奥运攀上亲戚。

　　一、不关注运动精英，只关注草根烟民

　　一般企业的“奥运营销”，形式一般都是明星代言或者赛事赞助等等，全是在场面上下功夫，在面子上做文章。

　　作为香烟，先天性特点决定了自己不能与奥运明星拉上关系，既然如此，我们何不放弃他们，跳出传统思路，选择跟我们最接近的普通烟民进行营销。

　　随着“博客”的一夜成名、“网络红人”的网络造星运动、“超级女声”等电视选秀节目的热播，中国当前正在流行一股平民娱乐风潮，即我们所说的“草根文化”。

　　“草根文化”就是平民文化、大众文化、非精英文化，不再屈服于精英的资源垄断，表现的是小人物的喜怒哀乐。“草根文化”推崇平民英雄、草根英雄。

　　因了这种“草根文化”的流行，很多中国品牌都展开了“草根营销”：即与普通消费者展开更为深入、贴近的沟通和传播。

　　雪花啤酒提出了"非奥运营销”，雪花啤酒放弃了运动精英，而把赛场的第12位球员——球迷推到了前台，迎合了草根经济时代的市场变化，并且通过与当前社会最受关注的体育活动有机结合，深邃地挖掘了消费者的需求点，巧妙地表达了品牌的诉求。

　　在雪花广告片中，一群激情高涨的男人在为奥运而欢呼喝彩，以其中一个男人为代表，采取了独白的方式，表达了奥运支持者，同时也是啤酒爱好者的心声：“没人赞助我球鞋，我跑得不快，跳得也不高，但咱也不简单，这比赛，有我们才行……”

　　广告片中和奥运相关的情节在奥运这个大的时代背景下自然会抓人眼球，更何况这里展现人群简直就是坐在电视机前的部分观众的真实写照，更是让其目标消费群有一种感同身受的亲切感。重在参与的口号让消费者有一种强烈的被关注的感觉，在大型的赛事里，被关注的总是驰骋在运动场上的运动健儿们，而在这里比赛观众的地位也被提高了，没有人不喜欢被重视的感觉，雪花啤酒坚持了把消费者放在第一位的原则。

　　面对如火如荼的草根文化现象，中国的香烟品牌一度选择了沉默。

　　香烟品牌们，是否也可以关注“草根烟民”，表现他们生活中的喜怒哀乐和对体育的热爱与执着，是否也可以挖掘烟民们心中的价值观和对于生活的理解呢？

　　香烟毕竟是一种情感性消费品，与消费者之间的沟通并建立良好的品牌关系极为重要。

　　我想，在烟民们烟雾腾腾的背后，一定有很多故事需要讲述；在烟民们点亮烟头的一刹那，一定有无数的智慧在闪烁……

　　作为香烟品牌，我们是否能够关照到普通烟民的心灵，制作出一系列的讲述“草根烟民”的生活故事与追求的广告片，让他们也在自己的体育赛事里，找到自己的影子和激情，跟他们产生情感上的共鸣。

　　二、“非奥运营销”，以“运动”为形象载体

　　这是一个简化认知的时代。品牌符号化，是最简单直接的传播方式。

　　品牌符号化最大的贡献：就是能帮助消费者简化他们对品牌的判断；对于企业而言是最节省沟通......More↓↓↓