中产阶层消费者心理特点与营销观念更新

　　随着我国社会与经济的迅速发展，中产阶层日益形成并影响着各类商品的营销活动。甚至可以说，中产阶层消费者对市场营销的影响会越来越大,认识中产阶层消费者心理特点正成为未来市场营销的重要方面。

　　国外有研究表明（2006）：中产阶层消费者对低价的商品和服务采用的是趋低消费，对质优价高的商品和服务采用的是趋优消费，对于日趋乏味、价值降低的中端商品则避而远之。这种两极化消费特点已经对发达国家的市场营销产生重大影响。然而针对我国中产阶层消费心理与行为特点研究则相对较少，消费情况与国外也有较大差异。本文就这一特定群体的消费心理与行为特点谈点个人看法，以期引起经营者们的关注。

　　美国著名消费者行为学家M.R.所罗门认为（2006）：“如今改变消费者行为的许多生活方式都是由年轻消费者所推动的，他们正在不断地重新定义什么是最热门的而什么又不是。”所以今天的营销界普遍认为：要想超越下一次浪潮，必须比竞争对手先想到消费者及其认识他们的心理特点。

　　所谓“消费者”是指一个由希望满足他们需求的欲望而驱动的潜在群体构成。消费者心理与行为所关心的则是消费者所想的（认知），所感觉或体验的（情感）以及所做或想做的（行为）与相应环境交互作用的结果。正是由于每一位消费者在这几方面的差异性，才使消费行为显示出多样性、复杂性，市场变得多姿多彩。市场营销经验表明：市场启动一定是产品或服务迎合了消费者的需求与自我表现并满足他们的欲望的结果。

　　消费者行为学认为，营销决策的基础必须考虑消费者心理特点，才能准确地把握消费者行为。而企业或商家常犯的一个错误，就是只根据自己的主观意愿虚拟出所谓的“消费者”，而不是依据对市场调查与分析后所认识的“消费者”。今天仍有不少经营者提起市场营销，就会想到收入丰厚的成功人士、年轻又美丽的女士和家庭未来的孩子们。这些虽然都不错，但从消费者心理特点分析来看，制约人们购买或消费行为的主要因素，并不仅仅是看他们手中拥有多少钱，更重要的是他们头脑中的消费（价值）观念、自我体验、生活方式以及社会文化环境等因素的影响。这些内容对消费者行为的影响远比价格促销大而且影响的时间长。

　　审视当今国内市场不难发现，未来最具消费潜力的是一批茁壮成长起来的中产阶层这一群体。笔者近期（2006）对这一消费群体进行了一次较为深入的调查与分析（江苏经济发达地区），概略地发现这一群体具有以下三个外显特征：一是年轻，一般在35岁以下更多地在30岁左右；二是有较高的学历，一般有本科或以上学历，同时专业比较适合社会发展的需要，特别是90年代中后期毕业的大学生；三是具有较高的收入，主要指可支配收入或纯收入，一般在10-20万元之间。这些外显特征只构成这一群体消费行为的物质基础。而这一阶层群体更为突出是其内在特点，即他们的消费（价值）观念、自我体验和生活方式等方面与其它消费群体有明显差异。正是这些因素影响到他们消费行为，同时也给市场营销经营者带来了新的思考。

　　消费心理学则认为，富人并不是市场上的“有钱人”，因为如今不少富人的钱袋子并不直接面对市场，而茁壮成长起来的中产阶层消费者才是真正市场上的“有钱人”或“愿花钱的人”。有调查表明（2006），贷款消费的主要群体，不仅仅是有稳定的收入，更多地是拥有超前享受和消费观念的消费者。所以信贷部门不能仅仅等待消费者上门，更重要的是要宣传时尚的消费观念、生活方式以及改进借贷和还贷方式，才会有最大的信贷收益。最近全国一些经济发达省份提高住房信贷额与改进商品信贷方式的一个重要因素就是针对这一群体的，目前银行信贷业务十分看好。

　　对中产阶层群体的调查与分析发现，影响这一群体消费行为更重要的是他们的消费观念而不仅仅是这些人拥有较多的钱，具体表现为：关注自我发展观念、乐于接受新事物的观念、自我张扬与表现观念、工作与娱乐相结合的观念、独立生活与合作消费的观念。这些消费观念将直接影响到相关产业的发展思路。如中产阶层群体越来越多地接受在家办公和弹性工作制的理念，这样可以有更多的自我支配时间，又如中产阶层的消费者（主要是未婚者或单身者）主张既要有独立的生活空间，又希望与朋友和家人有更多的交流机会，这又给房地产开发商带来了新的机遇与挑战，因为现在很少楼盘能考虑到满足这一消费群体的需要。再如各类教育项目的开发也一样，长期忽视这一群体的需要。由于这一群体的教育需要不是针对文凭，更多地是发展性自我充电，难怪至今很少有成功的教育项目能适合于这一群体需要，等等。

　　如果说工业化社会的生活水准是由物质产品的数量来衡量，那么后工业社会的人们更加关心生活的质量，关心自己在心理上和精神上获得的满足程度。对此美国著名未来学家托夫勒早在30年前就对人类的这一需求变化趋势及相应的经济转型做出了预测。从目前市场情况来看，能接受特别是能最快接受这一全新消费观念的可能就是中产阶层消费者。

　　心理学认为消费者自我概念包括现实的自我、理想的自我和社会的自我三种基本类型。三者常处于互动之中，不断调节自我观念与自我表现，这一点对中产阶层消费者表现的尤为明显。有调查与研究表明（200......More↓↓↓