中国银联顺应民意的力量

   主持人：《成功营销》记者周颖　 嘉宾：信诺传播顾问集团副总裁张心宏、壹捌零品牌营销机构董事总经理雷少东



不到一年时间，中国银联叫停了跨行查询收费，民意的力量说服了中国银联。这件事情反映了中国银联在公关方面有哪些需要反思的地方呢？《成功营销》本期邀请了两位营销机构的资深人士，站在第三方的角度，与本刊记者共话中国银联。



中国银联上了一堂公共关系实践课

《成功营销》中国银联跨行查询收费一波三折，从收费到叫停，市场上争议不断。如果我们以传播、公关的角度来看待这件事情，中国银联在与公众沟通、传播的方式和途径上存在哪些问题呢？

张心宏：整个事件中，中国银联犯了公关的大忌，那就是缺少与公众的沟通。中国银联为什么短时间内提出收费却又被迫取消了呢？很大程度上是源于公众的觉醒和市场力量的推动；更深层次问题的核心还在于中国银联是垄断企业之一，而现在很多垄断行业还处于过去的传统思维和形象当中，从而使得传媒和消费者处于高度关注态势。

中国银联与消费者之间的沟通没有做到位，信息不对称，他们可能以为很多事情只要自己不坦白沟通，消费者就很难知道事件的真相。然而这种认识是错误的，现在的互联网已经这么发达，即使你与消费者没有主动沟通，消费者仍然会搜寻多种渠道去了解中国银联的相关情况，并随即发表各种言论。在这种情况下，与其信息不对称，不如彻底与消费者进行沟通了解，这样反而可能更容易得到消费者的理解。从传播角度看，即使是垄断国企，也必须增强自身的“反哺社会，沟通社会”的意识。有很多细节他们更应该需要专业机构来帮他们做，甚至在一开始的时候就能影响舆论导向。

目前的中国银联和前些年中国移动的情况有些类似——在没有联通以前，中国移动一家说了算，投诉的很多。有了中国联通以后，中国移动的意识有了很大改变。从市场层面来看缺少竞争绝非好事，你看中石油就是因为有了竞争才会在央视《新闻链接》后的黄金时间打形象广告的。事实上，如果中国银联未能从品牌、公关事务等方面做长远的打算，遭到批评将会是一个必然的结果，而且这种情形短时间内很难扭转。

雷少东：这件事情中国银联缺少好的沟通机制，这也是他应该吸取的教训。站在中国市场对外资银行业完全开放的背景下来看待这件事情，发现中国银联根本就忽视了与公众的沟通，原因在于他们的市场地位属于垄断。其实在这件事情上，中国银联可以多学学万事达和VISA，他们二者在全球各地与公众、媒体的沟通方式或许会让中国银联少走一些弯路。



是“难题”，但不到“危机”的程度

《成功营销》这件事情对中国银联的品牌和形象的确产生了一定的负面影响，如果按你们专业的角度来看待这件事情，中国银联在这件事情上是否需要进行危机公关？

张心宏：这个事件倒还不能称之为“危机”，按照专业公关的说法应该是一个“难题与危机管理”的程度。但是如果一个企业出现的难题最终没有解决，或长时间处于这种难题现象，危机就必定会出现，从而导致较为严重的状态。因此从长期来看，在危机出现之前应该要做防预机制，或者说有相应的解决方法。说到中国银联该不该进行危机公关，我个人觉得也许用这个词有点儿重。毕竟现在中国银联面临的问题并不是危机，而是来自消费者的一种信用压力和信任缺失。如何减轻来自消费者的压力以及重建信任是中国银联必须直面的问题，他们应该通过多种载体和渠道与消费者沟通，而不是简单地按照危机公关的方式急于处理问题，治标不治本。

雷少东：我个人认为，这不是一个危机公关的问题，而是一个企业的营销战略问题、盈利模式问题。中国银联最应该思考的不是指责消费环境，也不是启动危机公关，而是首先要想清楚，自己是不是要经营B2C业务，是不是要做一个面向普通消费者的品牌。如果是，那么究竟应该做怎样的准备？为消费者提供什么样的产品？怎样让消费者认识到产品的价值......More↓↓↓