安德森 “长尾理论”的论战

   文刘悦坦　刘佳　张莉明　 来自《成功营销》



在“长尾理论”席卷全球的同时，相关的争论和批评也接踵而至。面对良莠不齐的评价，安德森不仅做出了或辩解，或赞赏，或批判的回应，还对长尾理论做了进一步的完善和更新。



2007年伊始，当安德森与他的妻子和四个孩子在美国加州的伯克利悠闲地享受和煦的阳光时，关于“长尾理论”的争论正如狂风暴雨一样席卷全球营销管理界。

长尾(The Long Tail)是克里斯·安德森(Chris Anderson)在2004年10月号的《连线》杂志封面文章中首次提出的概念，他也是这家杂志的主编。

所谓“长尾理论”，最初是从统计学中一个形状类似“恐龙长尾”的分布现象的口语化表述而来。基本原理是，众多小市场汇聚成的市场能量可与主流大市场相抗衡—只要产品存储和流通的渠道足够多，需求不旺或销量不佳的“冷门”产品所共同占据的市场份额，可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。

在“长尾理论”席卷全球的同时，相关的争论和批评也接踵而至。安德森作为一个成熟的思想者，是绝对不会停止思考的。面对良莠不齐的评价，他不仅做出了或辩解，或赞赏，或批判的回应，还对长尾理论做了进一步的完善和更新。



不能“动态”理解“头部”，就不懂长尾理论　　

由于挑战了传统的“二八原理”，长尾理论提出之后，关于“尾巴”和“头部”的争议就一直不绝于耳，因为很多人对长尾的功效并不看好。

在众多的批评者中，《华尔街时报》电子版的主编李·格姆斯是较为典型的一个。他在2006年底就发言批评说：“《长尾理论》声称网络在改写商务运作规则，这本书曾激励了很多人，但我分析了克里斯·安德森引用的数据，又研究了更多的其他资料，却发现长尾在很大程度上并没有达到安德森所宣称的那些功效，因为最赚钱的地方还是在‘头部’。”

对于格姆斯的批评，安德森回击：长尾曲线中“头部”的定义是动态变化的，不应简单地从百分比的角度来看待“头部”重要，还是“尾部”重要，但是格姆斯却没有看到这一点。安德森在2007年1月的博客日志上说：“对于长尾的看法，我认为他的出发点是错误的—他错误地从百分比的角度来看市场，因为长尾曲线中‘头部’的定义是不断变化的。”

安德森所说的“丰饶经济学”（Economics of Abundance)—资源有多少，尾巴就有多长，而在资源有限而“短缺”的产业，长尾的“把戏”就不在于它的长度，而在于它的“宽度”—要尽量把处于长尾末梢的零散消费者向头部集中，这就回到了安德森所说的尾部与头部的“动态”界定上。

通过安德森与格姆斯的辩论可以看出，最令安德森苦恼的是很多人至今对长尾理论还存在各种误读，尤其表现在对“头部”与“尾部”的界定问题上，很多人难以动态地看待“头部”和“尾部”。为了避免给读者留下“头部”与“长尾”左右二分“一刀切”的印象，安德森把我们大家原本熟悉的“经典长尾曲线图”(见图1)加以改造，把“经典长尾曲线图”从上到下纵分为三个部分，形成“改良长尾曲线图” （见图2），从而更清楚地显示出长尾的“头部”与“尾部”之间并非是绝对静止的切分。