贝克汉姆营销链条上的超级偶像

   文《成功营销》记者 崔看看



大卫·贝克汉姆来到美国，寄托了许多人的希望：美国职业足球大联盟、AEG集团总裁蒂姆·莱维克希望的是振兴美国足球市场；曼联的美国股东格雷泽家族看到的是打开美国之门；甚至包括觊觎美国“好莱坞”已久的妻子—维多利亚。



“大卫·贝克汉姆是何方神圣？”据《华盛顿邮报》的调查，90%的美国民众不认识大卫·贝克汉姆。如今的大卫，虽然在英格兰代表队和皇家马德里俱乐部都遭遇到了前所未有的冷落，但是在英国球迷和经营世界著名品牌的广告主心中，他依旧是那个“大卫王”。

5年1亿2800万英镑，每年2560万英镑的收入，将会是大卫·贝克汉姆职业生涯中最高的年收入。如果挖掘美国人不惜血本从远隔万里的马德里斥重金挖来大卫的蹊跷之处，那就是大卫和洛杉矶银河队的合同，这是一个整体的“打包”合作：大卫的肖像权、未来市场推广、潜在收入，全都包括在内，这些收益要和旗下拥有洛杉矶银河队的股东—美国AEG娱乐集团进行分成。

未来在洛杉矶银河队的5年,大卫能否在球场上向美国观众展现出国际超级巨星的技艺，未必是他最大的压力—他面临的压力，在于他的天价年薪，以及他所肩负着美国足球大联盟30多年来渴望彻底复苏美国足球市场的梦想。

仔细想来，我们会发现，大卫巨星水准的表现和振兴美国足球市场的重担，其实都是函数式里的变量，真正的常量将是美国AEG娱乐集团从大卫身上得到的更丰厚回报—在酝酿大卫转会的整个策划中，真正稳赚不赔的只有美国AEG娱乐集团。可以说，大卫来到美国，并不是为了振兴美国足球的整体竞技水平，而是为了拉动美国足球产业链，以及为追求更高商业价值而打开营销链条上的每一个环节。



蒂姆·莱维克不是阿布

无论是收购曼联的格雷泽家族，还是共同收购利物浦的希克斯与吉列，包括如今运作成功大卫转会的资方AEG集团总裁蒂姆·莱维克—美国富商中间不可能出现阿布拉莫维奇式的资本家。因为遍观美国体育产业的诸位豪客的投资史，他们“足以”精明到不会毫无理性地去花掉每一美元。投资动机的极端功利性，连带投资者一些高度商业化的美国式体育营销手法，也许会彻底改变职业足球的运转模式。

“蒂姆·莱维克可不是阿布拉莫维奇式的人物，他和格雷泽的投资动机是一样的。”从事足球产业研究10年之久的专家刘威告诉《成功营销》记者，AEG集团1995年在洛杉矶依靠低价收购一支濒临破产的冰球队和场馆发家，通过成功运营使之起死回生。接着，AEG集团在全球收购、建设近20个顶级场馆，然后又通过收购近20支各类顶级球队、运作超过20项体育赛事来扩张规模。AEG集团在娱乐业也大量复制了其体育业的成功运营经验，即“场馆(俱乐部载体)—球队(必须有超级球星)—赛事(大赞助商)—场馆”三位一体的营销模式。在其不断地向体育产业上下游，甚至相近的娱乐产业上下游扩张的同时，这种复制也在不断循环。

从AEG集团驾轻就熟的三位一体营销循环中可以看出，超级球星是整个营销链条当中最关键的一环，如果没有超级球星，大的赞助商就根本不会光顾，商业价值和超额利润就不复存在，那么下一个循环也就无从谈起。大卫就是最关键的这一环：转会洛杉矶银河，大卫带来的不仅是人气和平均每年为俱乐部在全球卖出100万件大卫队服的收益，更重要的，是他身后的阿迪达斯、吉列、摩托罗拉、百事等13家跨国集团赞助商—这些都是AEG集团不惜血本去追逐的。



小贝会是曼联通往美国的桥梁吗？