浅析营销的度

过由大兵和奇志说的相声《治感冒》的朋友都知道，相声中的内容说的是奇志演的病人得了感冒，大兵演的医生就按筐开药，好家伙，一般的感冒就药开了好几筐。病人有些惊讶说道：“大夫，别人开药按片算，你是给我按筐称！”“你这不是感冒严重吗？”大夫有些不耐烦。“这还能理解，可你怎么还开个高压锅？”病人又苦着脸问道。大夫理直气壮地说：“你这是病毒性感冒。它要传染，你的碗筷还不得单独消毒呀！这不是能给你的家人预防感冒吗！”“就算这样，可这个摩托车我实在无法接受！”病人委屈得好像就要哭了。“你这么多东西，还不得用车运回去。我没给你开个小轿车就不错了！”大夫边解释边用夸张的动作比划，当然这个小品有些夸张，但也说明大夫代替病人思考的可笑荒唐，由此笔者联想到了营销的度，因过度营销产生的系列问题值得我们营销人反思。

　　一、何谓营销的度？

　　所谓营销的度，笔者认为有两个层面的解释，一是营销方法与手段是否过度？二是对消费者需求是否过度深挖？如企业在经营过程中，过分依靠营销手段来达到企业发展的预期，例如频繁使用价格战、大量的广告投放、各种促销战术的不间断执行等，常常导致大量资金投入到营销活动当中，但是所得到的效果却没有达到预期的水平，甚至大大低于计划的目标；如企业过度透支消费者的潜在需求，充分挖掘和激发消费者的潜在需求一欲望等等。如上述相声中所表现出来的“代替别人思考”，把自己的想法强加给顾客，并自信地认为他会接受，这种“代替顾客思考”纯粹是为了宰客，过度透支顾客的需求，为了自己利润的最大化，而不惜损害消费者的切身利益，就像我们去某酒店吃饭，服务小姐拿来菜单总是不顾顾客的感受给顾客推荐最贵的菜，还以“招牌菜”、“镇店菜”、“传家菜”等名词掩饰之。

　　二、过度的表现

　　一是过度细分市场。由于消费者需求差异的日益明显、个性化需求的日渐突出，商家越来越重视市场细分，但是对于企业来说，市场细分并非万应灵药，有百利而无一害，也不是对所有企业和所有产品都有效，它的最大问题是增大生产成本和营销费用。过度的市场细分使得产品花色品种太多太杂；呈现多个品牌，且盲目延伸；价格档次过密，且频繁变动。

　　二是过度广告。很多企业片面强调广告促销，且在进行广告策划与宣传时，不注意研究消费者的认知与记忆规律因而使做广告的钱“打水漂”，如诉求点过多，让消费者误解；广告时间安排过于集中，让消费者产生视觉疲劳；广告同质化媒体太多，让消费者信任度降低。

　　三是过度追求市场份额。其实销售额与利润之间并非完全的“线性函数”关系，而是一种“抛物线函数”，企业最终追求的是利润，需要的是有效的市场占有和货币份额占有，切忌盲目扩张，要在考虑如何将企业做大的同时更多地考虑将企业做强，对市场精耕细作。

　　四是过度的同质化竞争。产品、营销手段等方面同质化的竞争使得企业都陷入了红海，在红海中突围，需要通过创新来开拓蓝海，如创新产业链条，创新品类，创新工艺流程和革新消费习惯等，同时要由单纯的竞争转变为竞合。

　　五是过度促销。过度的促销让消费者眼花缭乱，“你方唱罢我方登场”，促销使得营销陷入怪圈，“促销是找死，不促销是等死”，同时，过度的促销让消费者信任度降低，产生持币待购的心理。

　　六是过度包装。主要表现在包装过于讲究，且华而不实。很多产品的包装物的价值已超过了商品本身的价值，这既浪费资源，造成环境污染，增加了企业生产成本，也未必能给消费者带来什么好处。

　　三、营销，回归原点

　　随着消费者理性程度的增加，营销回归原点将是必然，产品比促销重要，价值比价格重要，有效结合顾客导向与竞争导向，把握营销的度，不能让过度营销透支了商家的信誉，也不能以长期的代价换取短期利益，更不能代替顾客思考，固守成规，如润妍是宝洁旗下唯一针对中国市场原创的日化品牌，也是宝洁利用本土植物资源生产的唯一系列产品，然而刚进入市场时却不顺利。因为它试图改变消费者......More↓↓↓