淘宝部落化之路:非沃尔玛式崛起
2007/4/28 来源:《销售与管理》 2007年第4期 作者:张兵武


  用互联网“新大陆”的法则对抗旧大陆法则,用整合的部落化方式而不是线性的沃尔玛方式超沃尔玛,正是淘宝成功的基本逻辑。
  
  2006年,淘宝全年交易总额突破169亿元,遥遥领先于传统零售业的“格拉斯”——沃尔玛,后者在华的全年营业额为99.3亿元。
  169亿,这个吉利的数字,让2000年以来困扰本土商业界的三大问题得解:
  第一个问题是,以C2C为主体的在线交易的前景在国内是否值得看好。一直以来,法律障碍、信用体系缺失、税收管理难题,专家以及传统零售业的辩护者们搬出众多理由质疑这一商业模式在中国进一步发展的可能。但是,110%的年增长率,单天销量超过沃尔玛中国所有门店销售的总和,淘宝发展的速度与力度,使得任何一条原本看似硬梆梆的理由显得特别脆弱。
  第二个问题是,终端为王的时代,沃尔玛这样的巨无霸是否不可战胜。沃尔玛刚进中国的时候,人人惊呼狼来了,担心中国零售业将全军覆灭。业内人士总是在领先者设定的思维框架里去考虑如何突围,专家与战略家也总喜欢用固有的思考程式来破解新问题,因而根本看不到中国零售业的出路只好寄希望于“保护”。没想到,半路杀出个程咬金,让中国零售业看到希望的居然是成立才3年的非传统零售公司——淘宝网。
  第三个问题是,当企业规模越来越大并因网络而变得无远弗届的时候,最小的商业单元——个体是否还有力量。这个问题似乎有点远,但却是支撑淘宝发展的根本。成就169亿的正是由一个个的个体构成的“蚂蚁兵团”,淘宝所做的不过是为这些人在网络世界里打造出一个“商圈”。在传统世界这些个体作为基本的商业单元其力量微乎其微,但网络的互动传播机制与病毒效应使得个体的力量获得了无限增长的可能,企业要做的就是,发掘与整合这些人的力量。淘宝的骄人业绩再一次提醒人们应该正视网络为个体输入的“异形”基因。
  在淘宝身上,这三个问题被融合为同一个问题——以互联网为基础将个体联结成部落,并以虚拟的部落之力抗衡传统的实体巨型公司。
  “地球村”一词的创造者麦克卢汉认为电子化媒介对人类的影响是让我们进入“重新部落化”的“地球村”——“部落意志是由全体成员用交感的方式同时作用表现出来的。他们的关系千丝万缕,彼此卷入的程度很深。”麦克卢汉指出,部落化让我们超越分析的、线性的、机械的思维,走向整合的思维——淘宝从传统的线性产业链布局中走出来,不是沿着传统零售业的发展思路前行自己去采购、销售,力图成为其中话语权最强的一个环节(正如沃尔玛在传统的市场链上所扮演的角色),而更多的是担任整合者的角色,整合作为个体的消费者与作为个体的供应商,整合商品信息与在线交易技术,因而将散落在网络世界各个角落的原住民聚合在一起,为我们重构了一个松散而略显凌乱的部落化原始“集市”——人均网购消费达563元的3000多万注册用户体系。在即时互动技术与一对一营销深入发展的推动下,来自消费者、供应者、技术、信息等方面的几种推动变革的力量同时加强,淘宝部落的整体影响......点击查阅全文......↓