旅行社发展直复营销的可行性分析
2007/4/28 来源:《商业时代》 2007年第4期 作者:蒋丽娜 张树夫


  ◆ 中图分类号:F592.6文献标识码:A
  
  内容摘要:直复营销是一种新型的营销方式,将其引入旅行社经营中意义重大。本文在对旅行社直复营销相关概念进行阐述的基础上,分析了旅行社开展直复营销的可行性,最后就旅行社开展直复营销需要解决的问题进行了探讨。
  关键词:旅行社 直复营销 可行性
  
  直复营销的英文为Direct Marketing,简称DM。它最早起源于美国,由于其独特的营销功能和特点,被西方学者称为“划时代的营销革命”。直复营销的定义很多,其中美国市场营销协会(ADMA)所下的定义最具权威并被广泛接受:直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和达成交易,而使用一种或多种广告媒体相互作用的市场营销体系。
  
  国内外有关直复营销的理论研究
  
  国外对直复营销的研究始于20世纪70年代,一些经济工作者和经济学家,总结长期以来直复营销实践的经验教训,撰写出《经过考验的广告法》、《成功的直复营销方法》等系统探讨直复营销理论和实务的著作。在美国,直复营销是成长最快的营销方式,现已被广泛应用在零售、金融(如银行)等诸多企业中。我国的直复营销兴起于20世纪90年代,伴随广告业、通讯业以及计算机网络技术的发展,国内大多数企业逐渐接受这一新型的营销方式,并开展了不同形式的直复营销:如邮购目录、电话销售、电话直销、网络营销等。
  国内对于直复营销的研究大致是从上世纪90年代开始的。何永祺(1995)在对直复营销和直销概念进行辨析的基础上,介绍了直复营销兴起和发展的历程,并说明了直复营销成为跨世纪的营销工具的原因。朱莜瑾(1997)在总结花旗银行直复营销对我国金融企业的启示时,指出我国金融企业开展直复营销要注意的问题。彭进清(1998)在表明我国发展直复营销的条件基本具备的观点后,提出了关于发展我国直复营销的几点思考。祝向军(1999)就保险直复营销在我国的适用和发展问题进行了探讨。赵驹(2000)在分析直复营销普遍特点的基础上,广泛深入地介绍了直复营销的新宠—网络营销的发展和现状。李英宣(2005)围绕开展直复营销取得顾客信任的必要性及如何取得顾客信任,提出了独特的见解。不难看出,已有的研究内容虽已涉及直复营销在金融企业、保险企业等的应用,但在旅行社中应用的研究尚属空白。在人们的工作和生活节奏日益加快,消费水平逐步提高,旅游消费日趋大众化的今天,作为旅游业龙头企业的旅行社,面对市场竞争愈发激烈和市场对象日益复杂的严峻形势,采取直复营销这一全方位的营销方式,对更好地开拓客源市场,促进旅行社业务的进一步发展有着积极的现实意义。
  
  旅行社直复营销概述
  
  (一)旅行社直复营销的涵义与优点
  旅行社直复营销是指旅行社不通过中间销售人员,直接采用邮件、电话、计算机网络以及报纸、杂志、广播等媒介,向旅游者宣传旅游产品,从而引发其购买欲望,使之最终通过邮寄、电话传真、网络等方式直接向旅行社购买旅游产品的一种销售方式。旅行社直复营销具有以下四个优点:
  1.旅游者的直接反应性。旅行社通过采用能直接引起......点击查阅全文......↓