广播广告的经营模式分析

   王 浩

　　一、广播广告经营现状

　　中国广播经历了“繁荣—衰退—繁荣”的过程，20世纪90年代以前的广播以宣传为主，很少考虑广告经营；在20世纪90年代中期，随着经济的繁荣和广播经营机制的转换，得到了快速发展；1999年受亚洲金融危机的影响，广播广告经营额出现下降。2000年以后，随着市场变化和广告经营模式的转变，广告经营得到了快速的发展，连续5年增长率维持在20%左右，全国广播广告收入总额已经由2000年的15.2亿增长到2005年的49.68亿元。







从地区差异性来看，广播广告经营与地区经济发展程度密切相关，呈现东西差距明显的态势，广播广告业重心在东部，沿海地区占比总量80%，西部10省占比总量10%；北京、上海、广东、浙江、山东、深圳等省、市广播电台2004年广告收入均接近或超过2亿元，而西部省份大部分广告收入不足三千万，有的甚至不到千万。信息来源：《中国广播产业报告2004》。

　　从广告收入结构来看，目前中国大部分的电台广告经营还是依托“坐台卖药”的形式，尤其是内地广播电台，广告收入中医疗广告占到总收入的50%以上，医疗广告一方面承担着广播电台的创收任务，同时也严重影响着广播内容的提高和品牌形象的树立。

　　从频率定位来看，频率定位严重影响着广告经营收入，20世纪90年代，随着全国上下兴起的经济热潮，经济频率成为广告主的主要投放对象；进入21世纪，随着汽车业的大力发展和音乐、时尚的流行，移动收听人群数量迅速提高，交通频率、音乐频率得到了快速发展，根据中广学会调查，全国开播交通和音乐频率的城市或省份，交通和音乐频率承担着主要的创收任务，在各地电台充当领军频率，2004年全国50多个交广频率中，有45%创收排名当地第一。北京交通台单频率2004年创收1.7亿，占7个频率总收入的46%。



　　二、广播广告经营模式分析

　　中国广播媒体的广告经营，大致经历了3个发展阶段：第一个阶段为自营阶段。媒体广告经营主要由自己的营销队伍完成，由于营销实力的局限，广告市场的开发受到一定的影响；第二个阶段是自营与公司代理混合经营阶段。这一阶段，社会广告公司涉足广播广告代理经营，广播广告市场得到进一步的开发，媒体自身建立的营销队伍在广告经营中承担的任务减弱；第三个阶段为公司代理经营阶段。媒体广告经营全面实行代理制，媒体自身建立的营销队伍基本退出一线经营，转为开展营销管理、市场研究等工作。媒体与广告公司结成双赢的合作关系。

　　（一）、自营

　　自营是传统的广告经营模式，大部分的内地广播电台广告经营仍然采用自主经营的模式。其特点为：广播电台成立自己的广告部门，负责电台广告的经营和管理，广告部门一般属于频率下面的二级部门，频率同时承担收听率和广告创收双重任务。

　　1、自营的优劣势分析