家纺行业“三年三道生死线”

　　当一个行业内仅有一家企业进行品牌建设和大规模营销动作，对行业内其它企业短期影响不会太大；但是如果当行业内众多的企业同时进行品牌建设和大规模营销动作，在这种情形下，整个行业的竞争将会异常激烈，或者可以说，这个行业在未来几年内将会面临大规模的洗牌和整合——家纺行业目前的态势正是如此。

　　 ——作者语

　　最近和一些家纺业的朋友谈及家纺行业未来走势的时候，笔者曾经做过一个大胆的预测，国内的家纺企业在未来三年内很可能会经历三重考验，即需要跨越三道生死线——

　　2007年——跑马圈地，渠道扩张。快速、高效、优质的渠道体系打造将会使得家纺企业将在未来的竞争中获得先机。

　　2008年——比拼价格，考验底线。价格战将成为国内家纺企业的常用手段，产品价格迅速逼近成本底线。

　　2009年——初步洗牌，格局初显。领先企业地位凸显，强者恒强，行业竞争格局初步划定。

　　第一道生死线：2007跑马圈地线

　　05、06年是家纺行业的整体启动年，众多家纺品牌几乎在同一时间感受到了国内市场的重要战略地位，迅速从以生产和外贸业务为主转向国内销售为主。由于大家同时启动了品牌、渠道、终端等市场运作手段，因此，家纺行业严酷的竞争将不可避免。竞争并不可怕，关键的是企业能够抓住竞争的关键点，在正确的时间做正确的事。

　　07年对于国内家纺企业来说最重要的是什么？第一是圈地、第二还是圈地、第三才是品牌。也许有人会说，为什么把品牌放在第三位，大家不都说品牌才是最重要的吗？这话听起来或许没错，但不符合国内家纺企业目前的现状（记住是不符合国内企业，如果是国际品牌就另当别论了）。国内家纺企业07年的品牌运作重点应该集中在品牌知名度的宣传上，而且最重要的宣传受众不是消费者，而是经销商。

　　目前国内家纺企业还没有全国性品牌，最多是某个品牌在几个省区强势，空白市场众多（尤其是县级市场）。根据历史经验预估，在目前阶段，常规家纺企业如果在全国新开发100家终端，盈利终端比例应该在85％以上，也就是说，只要你能够多开有效终端，企业不仅市场份额扩大，利润也很容易同比提升。

　　假设某家纺企业在07年新开发了500家终端（商场渠道暂时不计），以每家终端100m2，年销售额100万计，企业07年新增销售额可能达到500×100万＝5亿，如果企业原有渠道销售额为2亿，那么企业07年整体销售额就是5＋2＝7亿，这个企业很可能就成为了中国家纺企业的第一品牌。

　　当然，企业进行大规模的圈地运动需要资金、管理、营销以及人力资源等方面的全方位规划。但机不可失，目前家纺企业竞争刚刚开始，市场基本上到处是空白点，如果07年或者08年不进行跑马圈地，当市场已经被其它品牌占据后再进行强攻的话，不仅成功率低，而且企业的投入产出也将不成比例。

　　第二道生死线：2008价格比拼线

　　也许有人说，家纺行业的价格战早已经存在了，比如业内某企业买××钱的产品赠送价值10000元的彩电等，但笔者认为，这并不是真正的行业价格战，而是区域的价格冲突。因为目前国内家纺行业还不存在全国性品牌以及强势领导品牌，并且行业利润率较高，因此目前市场上的价格竞争基本上处于区域的价格冲突以及非理性的利润回归范畴，真正的家纺行业价格战应该会在08年正式拉开序幕。

　　经过07年的行业圈地，很多家纺企业将会形成初步的全国品牌雏形，同时由于是行业内众多企业同时扩张，因此，在经过07年的第一轮扩张后，家纺企业将在08年产生大规模的区域交叉，并且很可能是多品牌多区域的同时交叉，更由于国内家纺产品同质化严重，因此，行业价格战将不可避免。

　　如何应付08年的行业价格战，笔者认为企业应该主要注意一下三个方面：

　　第一、 以共性为基础的个性化定位。

　　由于家纺行业的市场化进程刚刚起步，市场细分条件不成熟，简单的产品细分不仅风险大，未来的前景也难以预期。因此，笔者不建议家纺企业采取非常尖锐的细分方式，这种尖锐细分方式是行业快速发展并接近成熟阶段的企业选择。

　　但如果缺乏个性，又无法在激烈的竞争中得到消费者的关注，因此，家纺企业应该考虑以共性化为基础......More↓↓↓