谈谈网络书店的公关营销

       “图书应该如何营销，我们究竟该如何打造我们的品牌知名度？”在与一家网络书店的市场部负责人沟通时，他不断地征求我们的意见和想法。的确，在图书城开家书店，自然不愁顾客，但是开个网络书店，如何寻找顾客和网络顾客呢？

　　事实上，随着互联网的发展，网络书店早已成为先行者窃喜的“蓝海”。当亚马逊名动美洲乃至整个书世界的时候，当卓越和当当迅速抢占中国网络书店NO.1头把交易之后，中国的网络书店像雨后春笋般涌现，昔日的“蓝海”已经被残酷的竞争给彻底搅“红”了。如何寻找顾客，如何网络顾客确实成为众多网络书店亟待解决的问题。

　　当然，首当其冲就是解决知名度的问题。

　　正如所有的网络发家一样，有了知名度才会有更多的人浏览网站。但知名度如何解决？打广告，像以前的Sina、Sohu或者现在的征途、中华英才网一样，通过央视广告，迅速打出名声来；寻找代言人，像曾经的博客中国以芙蓉姐姐、木子美为卖点和现在的智联招聘找黄建翔代言，提高知名度……

　　不过，在我看来，打央视广告，一般的网络书店肯定打不起。至于寻找代言人，一些亟待提高知名度的网络书店倒是可以考虑。比如，像最近红得发紫的于丹、易中天等就是一个不错的选择。但是，有了代言人不等于有了知名度，具有影响力的代言人＋具有影响力的传播，才是网络书店提高知名度的关键。

　　另外，网络书店可借助一些投入不大而且效果显著的事件营销。随着网络书店竞争的日益激烈，各书店对营销传播越来越重视，举办一些促销活动，用于招揽和吸引读者。但是，我认为，图书营销不是一种简单的促销活动，其实质是一种企业文化的创造和传递，在制定图书营销方案时，要善于将图书销售从单纯的商业活动演绎为有一定社会意义的文化活动，从而激发、激活读者潜在的购买需求，为图书销售培养持续发展的广阔空间。

　　图书营销传播要有自己的特色。让利销售、打折售货是书店经常使用的促销方法，但书店发展的基础是盈利，让利也要有个限度。何况读者的购买欲望往往是没有止境的，不能让读者养成购买打折书的习惯，让利并不是唯一的营销手段。不少行业中的龙头企业就不是靠打价格战发展壮大起来的，而是靠质量、靠服务、靠品牌立于不败之地。所以，图书营销策划应当摆脱长期以来靠打折招揽读者的方式，以提高服务质量、树立品牌形象为根本，根据读者的需求来设计营销方案，协助读者买到对自己有用的图书为基本目标，这样的营销策划才是有效果的。

　　当然，事件营销切忌华而不实。要平实，贴近读者的生活，要善于挖掘图书经营活动的内在意义，将图书经营活动和社会热点结合在一起，如利用名人资源、政府资源、节假日资源、舆论资源等借势发挥，策划相应的主题活动来激发读者的兴奋点，抓住了读者的兴奋点也就抓住了图书的卖点。例如，每年的“六一”儿童节是少儿图书的旺销时机，图书营销可以借此策划一些与小读者互动的主题活动，如少儿书画展，少儿有奖知识问答等，并通过新闻媒介进行宣传造势，巧妙地创造一个购书热潮，既丰富了孩子们的节日生活，又取得了较好的社会效益和经济效益。

　　第二，至少要给消费者一个心动的理由。

　　有了知名度不等于就有了销售业绩。现实生活中，有很多知名度很高，但是与消费者不相关的例子。比如，征途网络在央视烧那么多钱，打那么多广告，但是我至今还从未上过，可能还会包括很大一部分朋友都从未上过；去年世界杯期间，中华英才网大打体育营销牌，也主要是针对想找工作或者想换工作的人。

　　所以，对于网络书店来说，在你的目标受众知道你之后，还应该至少给他们一个心动的理由。比如：

　　一、我们书店的书种类齐全、品种多，就连市场上难买到的图书，在你哪里也能买到；

　　二、我们网站购买书特别便利，消费者无需从茫茫书海中一本本的去挑选，只要键入某一关键词，就能找到相关的书目；

　　三、我们买书送书都特别方便，完全送货上门，能够极大程度给消费者带来便利。

　　……

　　不过，令人惊奇的是，现在的网络书店都大打价格战，都号称“我们书店价格便宜，比任何一家网络书店都会便宜”，在我看来，这不是主要卖点。图书是一种需求弹性较大的商品，与生活必需品有着很大的区别。人们购买生活必需品，主要选择物美价廉，而图书就不同了，读者来逛网络书店不外乎两种情形：有目的而来和随意闲逛。有目的而来的读者目标比较明确，只要有其需要的书籍，用不着选择，就会慷慨解囊，对这部分读者的营销，主要侧重点应放在图书宣传上，让他们方便地找到自己所需要的书；而对随意来闲逛的读者，购买的随意性很强，这就需要有一个引导与激发的过程（建议做一个网上导购），来吸引读者的注意力，激发读者的购买欲，这类读者才是图书营销的主要对象。

　　有机会成交，没有机会，创造机会也要成交。所以，对于大多网络书店的公关营销策略来说，一定要在引导读者对图书的兴趣上下工夫，让每一位读者都能参与进来，与读者互惠互利，引领读者来制造需求、创造消费。