牙膏销售里的孙子兵法

　　（本网记者李养正）一家牙膏厂产品滞销，连续亏损，厂长看着仓库里积压的牙膏心急如焚，却想不出办法解决燃眉之急。厂里已经几个月发不出工资，工人们眼巴巴地等着盼着，再拖延下去大家非得饿死不可。厂长召集厂管理层开会，大家看着积压的产品束手无策，因为滞销不是一个厂的问题，很多厂都存在此类问题。厂长看着大家急得直挠头，长长叹口气走了。

　　第二天，他召开全体职工大会，作出一个大胆的决定：谁要是能想出好办法解决滞销问题，奖励一万元！90年代的一万元带给人的冲击波不亚于现在的100万！于是大家纷纷献计献策，办法不断汇集到厂长的案头，集体的智慧开始露出光芒。

　　厂长一个一个看过之后，摇头不满，看到最后一个工人的策略让厂长眼前突然一亮：把牙膏口端做大些，这样人们在每次挤牙膏的时候比以前挤出来的就多些，牙膏的使用期比原来短了许多，这样不知不觉每年消耗的牙膏比原来多出好几倍！牙膏的销售量一定会提上去的。

　　厂长满意地笑了，立即将一万元奖励给这个工人。一段时间后该厂的销量果然上去了，一个人的智慧拯救了一个厂！

　　这让大家看到了智慧和策略带给一个企业的贡献和活力。于是纷纷把这个案例当作一种精典案例用到以后的销售教材之中，供读市场营销学的学生学习。这大概就是中国早期的市场营销策划的一个良好开端，以后的营销策略在企业中的作用越来越大，策划已经成为如今各企业不可缺少的一道工序。

　　但是人们在看这个案例时忽略一个基本问题，那就是这个案例的成功必须具备几个条件：一是消费者对该厂的产品质量比较认可，二是价格合理，消费者可以接受，三是营销网络比较健全，否则仅靠牙膏口做得粗些根本解决不了问题。

　　随着市场的变化，人们的销售策略也在不断改变，一些厂家在功能和品种上动了不少脑筋，他们细化了消费群体，有专门给儿童的牙膏（补钙的），有专门给女性的牙膏（美容、补充维生素的），有专门给抽烟男性的（去黄斑洁牙的），有专门给老年人的（补钙、固牙），有专门给治疗牙龈炎、口腔溃疡患者的……

　　这样细化之后，针对不同消费群体采用不同的促销手段，使牙膏销售市场的竞争愈来愈激烈。有的采用买大赠小的方式，有的直接用钱砸广告：“牙齿好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香!”一听这句广告词，就知道这是李嘉存声音，给很多人留深刻印象。

　　多种促销方式确实起到一定的效果，但是市场是风云万变的，2005年牙膏行业老大高露洁被暴牙膏里含有三氯生致癌成份，英国市场最先掀起下架之风，然后世界为之震动，迅速刮起一般强烈的冲击波，对牙膏制造商构成严重威胁。

　　人们对于牙膏质量的不信任感开始蔓延，很快佳洁士等很多牙膏都被指含有致癌成份，牙膏生产行业四面楚歌。

　　其实，这是一个信号：消费者已经不再是过去那样单纯使用产品了，而是在消费产品的同时非常关心产品对健康的影响！这时厂家也应该审时度势，把消费者的健康放在第一位，绝不能因为强调牙膏的特殊功效而忽视了产品对健康的威胁。如果生产商意识到这一点，那么策略上肯定会做相应的调整，使消费者相信他们的产品不仅是安全的而且对牙齿有特殊功效，这样不仅能在危机四伏的情况下站稳脚根而且可提升品牌信誉度。

　　但遗憾的是厂商并没有这样做，在人们质疑声中，高露洁采取守势，一再声称自己的产品是被全球各地的管理机构批准的，其中包括美国、英国等国家的权威机构，它的安全性和有效性也是被确认的，并经消费者十多年的使用也未发现什么问题。但消费者心里还是存在一个阴影，究竟这种牙膏还能不能使用？同时，部分专家（不知是不是牙膏厂家特意安排的）站出来辟谣：牙膏里的三氯生含量非常小，人们每天接触的剂量是有限的，远远达不到有害程度，不必恐慌。

　　一段时间过去，高露洁的牙膏照样在货架上销售，高露采取的守势算是度过了危机，但这种靠时间消除危机的方式不见得高明，毕竟人们对致癌问题还是心存疑虑。如果厂家勇敢站出来声称不管含三氯生的牙膏是否有问题，厂家为了对消费者负责收回所有含三氯生的牙膏，那么消费心中的疑虑必将消失殆尽（当然很多时候，人们也不可能为了一支牙膏去退货，但起码厂商的作法会赢得人心），其信誉将不减反增，这是反败为胜变被动为主动的策略，但当时厂家并没未采取此策略可能是考虑如果自己主动收回问题牙膏不是不打自招地承认自己有问题了吗，那样是不是会给自己带来更大的被动？但是反过来想，这种疑虑无须紧张，如果你抱着一种负责的态度，其利大于弊！一个品牌的美誉度是靠长期信誉维持下来的，而不是投机取巧所能取代的。

　　孙子兵法说行军一定不能沿山谷前行，那样容易遭到埋伏，而是一定要占领制高点，万一有人来袭则可以一而制百。那么商战其实也是如此，当危机来临时，一定要主动出击占领制高点，而不能在山谷恋战，否则越是纠缠于劣势之中越是被动。高露洁的打法其实就是这样被动的，越是纠缠于牙膏有没有损害的问题危害越是无法脱身，毕竟牙膏中所含的三氯生与自来水中的氯能生成致癌物质三氯甲烷是个让人不寒而栗大前提，在这个前提下去争辩对自己是没有好处的，反而会越描越黑。如果厂商这时跳出圈外，站......More↓↓↓