企业博客营销，你准备好了吗？

   文/《成功营销》记者 周蕊



今年3月1日，Windows Live Messenger官方博客称，微软启动I’m计划，MSN用户只要在其昵称前加上一串代码，就可以帮助美国9个慈善组织其中之一，获得微软公司的慈善捐款。据有关消息，3月2日凌晨，网友hung在其博客“网谈”上介绍了这个活动，此后该信息经由互联网博客圈庞大社区，以及MSN快速大规模地病毒式传播开来，甚至连许多活动尚未涉及的中国MSN用户也加入此列。

基本上微软没掏广告费，就让这个活动在全球范围内形成了强大的冲击波。博客营销远远超过传统媒体的威力已然初步凸显在人们面前。与博客数量平均每6个月翻一番的发展速度相比，企业博客营销的实践仍处于初级探索阶段。利用博客进行营销推广活动也只是少数企业的行为。维基百科数据显示，截至到2006年10月5日，世界500强公司中只有40家(8%)开通了自己的企业博客。



颠覆传播的沟通方式

微软的博客营销推广活动为什么会有如此巨大的传播影响力呢？让我们先来看看博客的特点。作为一种自媒体，博客绝不仅仅是一种单向的信息发布系统，它有着极为出色的交流功能，其交互性是通过Trackback(引用报告)来实现的，如果受众在一个博客上看到感兴趣的内容，就可以用Trackback功能在自己的博客上显示其内容，由此一来，各个博客之间不再是孤立的小岛，而形成了密如蛛网的博客网络。如果说传播媒体如TV的传播是针对无数彼此独立的点，那么，博客的交互性让其传播很容易就成为一个各点之间彼此链接的网络，其传播速度和影响范围的力度也就可想而知了。

毋庸置疑，包括博客、BBS在内的社交性媒体颠覆了传统的企业对目标消费者的传播方式。传统的传播方式比如广告、公关都是单向的信息传递，信息到达的受众越多，他们中聆听接收信息的人比例越高，那么传播效果可能就会越好。但博客营销却大不相同。《博客营销》(Blog Marketing)一书作者Jeremy Wright接受《成功营销》记者采访时称，“博客，或是社交性媒体营销，都是基于一个基本原则：参与。企业希望影响的是一小部分人群，这时企业不是把信息强推给他们，而是与他们进行一场真正的对话”。



博客营销，从聆听开始

既然博客可以为企业传播和营销提供更多的机会，企业是否应该马上开始博客营销呢？网络口碑研究咨询服务公司CIC的首席执行官Sam Flemming对记者谈了他的逻辑：聆听、了解和参与。

企业在开展博客营销之前，第一步就是一定要聆听消费者在博客或BBS中是如何讨论自己的品牌和产品的。然后是了解，就是要懂得社交性媒体和网络文化。比如说，对于一家计算机生产商而言，需要知道谁是IT行业内最有名的博客写手，知道消费者都在谈些什么；他们是以怎样的方式进行谈话，是用一种非常技术的语言，还是普通人都能理解的语言。理解网络文化非常重要。之后，企业可以参与进来，参与对话，参与顾客社区。因为已经知道消费者喜欢谈论什么，企业建立自己的博客时，就能够制造一个消费者喜欢的话题，用他们的语言同其交流，而不会听起来像企业的公关人员。

企业进行博客营销推广时，这一逻辑也同样适用。奥美公共关系国际集团上海分公司的董事总经理张曼华女士告诉《成功营销》记者，奥美的客户也有博客营销方面的需求，他们希望知道自己的顾客通常喜欢去哪类和哪些博客网站，那些博客有怎样的特点，他们的主持人是谁。奥美可以根据数据分析报告，制造一个话题，让客户品牌可以参与到客户的讨论之中，引起大家的讨论，制造网络口碑(IWOM）。



企业博客，人性化营销