巅峰绝唱——系统营销构筑了“柳工营销大厦”3

   三、余音绕梁犹可吟

正是有了第一阶段全面的调研，我们获得了充分的信息，为我们制定营销战略奠定了基础，对战略的科学性、合理性、可行性提供了保障。在忙碌了整个耕耘的夏季后，我们收获就在那年秋天。



万丈高楼从地起，我们在帮助柳工完成各个版面咨询工作的同时，更在帮助柳工搭建一座营销大厦。自从我们和柳工携手的第一天开始，就有了建造这座大厦的蓝图，因为共识成就了我们的默契。蓝图虽然不是那么华丽，但他却是那般坚固，如下图所示：



在细致的分析了外部的机会和威胁以及内部的优势和劣势后，结合行业的现状和发展趋势以及竞争态势，我们制定了柳工的营销战略目标。这个目标有宏观的远景规划，有具体的财务指标，也包括了业务模式的创新。

１、远景规划：确立装载机业务中国市场绝对第一的领导地位，拉开与跟随者的差距；挖掘机业务和路面机械业务成为中国市场有力的竞争者，并在局部区域市场形成战略性突破，形成对装载机业务的有力补充，成为柳工未来发展的战略性增长点；促进柳工由 “传统的以装载机为主的工程机械制造企业”，向“提供综合解决方案的工程机械企业”转变。

２、财务指标：以价值竞争为主要竞争方式，确保盈利能力居业内前列；增长规模与财务资源平衡一致，保持合适的现金周转率；保持合理的应收款水平，控制财务风险。（具体数据此处省去）

３、模式创新：从以生产、销售为导向的业务模式逐步向以客户为导向的业务模式转变；由“以我为主”的产品开发、服务政策设计和营销组合设计的模式逐步转向以客户需求为导向，根据客户需求进行产品开发、服务模式以及营销组合设计；引入客户关系管理的理念，注重培育客户忠诚度。

在确定了柳工的营销战略目标后，下一步就是如何搭建支撑这个目标体系的五根支柱。因此，我们也逐一对其进行了深入专业的规划，各支柱的大体介绍如下：

１、产品策略：装载机、挖掘机和路面机械分别形成针对不同的细分市场，负有不同使命的产品组合；形成完善的产品开发机制，保证产、销、研衔接顺畅，产品不再单纯依靠技术主导，通过技术、客户、竞争三者并重，有序、及时地推出符合市场需求的产品，并通过有力的市场推广手段把产品转化为收入；培养迅速完善产品质量的能力，重点加强产品结构的稳定性。

其中，产品策略方面柳工各产品线必须形成鲜明的战略定位和使命。如下图所示：



另外，为确保产品策略的实施，我们还帮助柳工建立了以客户需求为导向的新产品开发机制,保证柳工及时、有序、源源不断地推出符合市场需求的产品，并通过有力的市场推广把新产品转化为利润，帮助柳工建立长期、可持续的竞争优势。如下图所示：

２、区域市场策略：在区域市场策略方面，我们根据各产品线不同的市场地位制定不同的区域市场策略。如下图所示：



在具体规划时，挖掘机采取区域市场聚焦的策略，集中优势资源，寻求局部突破。如下图所示：



同样，路面机械同样采取区域市场聚焦的策略，但侧重点和战略部署不同。如下图所示：



３、服务和配件：充分认识售后服务和配件在工程机械行业价值链中的重要地位，把服务和配件作为柳工为客户增值、形成竞争优势的重要手段；对于市场领先的装载机产品，售后服务和配件作为形成全面竞争优势的重要手段，建立顾客忠诚度的核心手段；对于目前质量上不够成熟的新产品，给予更优厚的服务和配件政策，把服务......More↓↓↓