好产品缘何叫好不叫座

   ［开栏语］新产品推广的成效决定着企业的未来，甚至生死。每年农药企业新产品的推陈出新亦是数量众多速度惊人。然而，新产品的成功却变得越来越可遇而不可求——无论是销量的大幅上升，还是大幅下跌，我们都会将其归因于天气、病虫害爆发等。农药真的只能是靠天吃饭吗？企业运作真的成了撞大运吗？从本期开始，我们将通过对新品推广系列之关键要素的深度剖析，让大家对农药行业新品推广的成败有个较为明晰地把握。本期关注的是——

上海至汇营销咨询有限公司 项目经理 吴浴阳



目前，农药行业新产品推广的成效普遍有限，问题表现在：

1. 销量提升缓慢。新产品的销量极不稳定，生命周期短，还没有成长，就已开始衰退，企业甚至还没来得及准备替代品它就被市场淘汰了。

2. 投入产出不成正比。企业滥用各种推广手段，投入大量的人力、物力、财力，但远没有达到期望，导致其市场费用高，得不偿失。

3. 产品结构不合理。几乎没有企业能形成“成熟产品、成长产品、补充产品、储备产品”的有效组合，产品结构极不合理。

　导致新产品推广不成功的原因虽然很多，但并非无迹可循。



案例



浙江某公司发现市场上没有针对高龄卷叶螟虫病有良好效果的产品，专门研发了一种新产品A.可以说，产品有着质的突破,在广泛的示范示验中，获得一致好评。于是企业将该产品作为公司的重点产品，针对渠道设计了非常有利的价格政策，投入了大量的资金与人力，采取了专题会、农民会的推广方式。可推广并没有取得预期效果，销量提升非常缓慢。更为要命的是，产品在农户使用后，还陆续收到了一些投诉，说产品的效果远比不上示范示验的效果，甚至有部分农户质疑是不是市场上销售的产品与示范示验的产品质量有所不同？鉴于该企业在行业内具有良好声誉，这种可能性是不存在的，那么究竟是什么原因导致这种现象呢？（楷体）



分析

先天不足



通过对市场的深入调研，笔者发现：农药的主要购买者与使用者多为妇女、老人，正如江苏沛县植保站吴站长所言：“现在种田人群，基本是‘3865’部队。”（38指妇女、65指65岁以上人群）。据资料统计，在中国农村这类人群素质偏低，初中以下（包括文盲）文化程度的比例是87%，因此，农户使用药品的方式更多的依靠历史形成的习惯。

由于中国农村人均土地并不多，小农生产的粗放式耕众方式决定农户在使用农药的时候也是凭借经验“粗喷、不均匀使用”。可是，该企业推出的A产品却对如何使用该农药有着明确的与以往习惯不同的要求，为了充分发挥药效，必须从“粗喷、不均匀”的粗放用药式转变为“细喷、均匀”的精细化用药方式。

要改变农户长期形成的用药习惯是很不容易的——教育用户需要巨大的成本（费用和时间），何况农药企业面对的是“3865”部队，他们往往会固执地坚持自己的行为习惯，因此这种教育就需要更多投入大量的资源。

显然，在目前对使用者培训尚未完成、不能按照正确的方法使用的情况下，使用效果与实验效果相差甚远，不能取得良好的市场业绩就不足为奇了。

值得我们思考的是，需要研发什么样的产品？大多数企业都是按照老板的判断或者技术人员的判断认为市场需要什么样的产品，就通过研发人员研发出针对性的产品，只要在技术上实现对病虫害的有效控制就认为是高效的产品，没有企业去研究农户的用药习惯，这是为什么很多产品的确是个好产品，却不能取得好业绩的根本原因——“先天不足”。自打在“娘胎”里就“营养不良”。



解决之道

确立产品功效优势和产品组合优势



中国入世后，国外农户巨头凭借技术优势与实力优势已经在中国市场开始了攻城略地，与之相比，中国的农药企业实力尚小，只能算是“小猪”，因此中国农药企业如果花巨大代价教育和培养用户，最可能的结果是智猪博弈中的“小猪踩板”，终为他人做嫁衣。中国农药企业要想赢得竞争，就必须发挥本土化的优势——更加了解中国农户的用药思维与习惯，研发出更加符合中国农户需求与行为习惯的产品。

然而，现在我们的企业是如何研发产品的？

意识决定出路。首先需要意识上的改变，这是前提。必须意识到产品的功效不是指实验室产品的功效，而是农户使用产品的功效，要想让农户觉得有用，必须根据农户的用药思维与习惯来设计！

我们总结出农户的用药思维与习惯：

1. 重实效：农民用药一般都喜欢用后马上或第二天就能见效，如果不能，就容易对药效产生怀疑。

2. 重......More↓↓↓