推销的人性解剖
2007/4/3 来源:《营销学苑》 作者:刘靖安

   ■刘靖安

韩非子说:制造车子的人希望人们富贵,并不是因为他的心肠好;制作棺木的人希望人们死去,也不是因为他的心地坏。两者都是出于自利的目的。缺乏意愿和观念交流的推销行为往往是失败的和只能赚取短期效益的。这里先讲一个故事:《美国木材商》杂志的发行员在接近一天的工作中收效甚微,于是他下决心绝对不让下一个客户从自己的手中溜走。当他走进这家木材商的办公室的时候,就迫不及待地开始介绍自己的杂志是多么富有权威性;资讯多么全面;以及送达如何快捷。虽然木材商几次想打断他的滔滔不绝,但是一直没有得到机会。最后,当他精疲力竭地结束演说时,木材商悠然地说:你真是一个倒霉蛋,我已经订阅你的杂志了。这几乎成为这位推销员一次最为失败的推销活动。

在商业化和市场化的浪潮中,这就是很多业务员面临的最大问题,客户和顾客多半把他们当作利己主义者来对待,所以面对推销时充满小心翼翼甚至敌意,完全不准备听完你所想要继续说明的。

“给你,我的手!”

对于推销来说,可以借用一句话:主观利己,客观利他。推销人员为了自己的生活而去做推销的工作,但是他却可以帮助其他人更便利的生活。而在推销过程中,往往充满了一些不平等、一些挫折、一些困难,最终通过与顾客的交往来获得利益。而造成推销过程中困难的,不是别的,正是没有让客户或者顾客认识到这种买方的利己性,也就是顾客没有明显地意识到自己可获得的利益,而是想到,这个人只是想让我来买他的产品罢了。

卢梭也曾说,“人的第一条法则是维护自己的生存,人最先关怀的是他自己。”既然这样,推销就可以在成本允许的条件上去关怀顾客。有一则吝啬鬼的笑话,当他落水后,人们搭救他,说:把手给我!但是他却依旧挣扎,不予理睬。但是一位推销员说:给你,我的手!他就毫不犹豫地抓住这只手,并且上岸来。

很多时候消费者就是扮演了落水者的角色,如果不考虑产品本身的设计或者产品是否已经进入了衰退期等等生产、设计、管理的环节。在推销的时候,我们应该倡导:“给你,我的手!”而不是“把手给我”!

主动与互动

推销是很困难的,所以如吉拉德这样的人物备受推崇,受到很多人的赞叹和钦佩。推销的困难之处到底在哪里呢?是推销员不够主动?不够热情?还是其他的原因?

通俗一点说,推销就是与顾客打交道。很多从事客户开发工作的朋友说,推销就是做人。这其中似乎包含了推销的技术和艺术的问题,但是我们从社会学的角度来理解是这样的,推销行为其实就是一种社会互动。

且先来看看社会互动的含义:

(1) 社会互动发生在两个或两个以上的人之间。

(2) 个体之间,群体之间只有发生了依赖性才会产生互动。(电梯中人们互不交谈,但是一旦电梯坏了,人们就开始互相讨论。而推销正是要求推销者在客观上将自己与消费者放置在一个平台上。)

(3) 社会互动以信息传播为基础。(推销理论中多次强调推销过程中应该包含信息的传递和反馈。)

(4) 社会互动可以在非面对面情况下发生。(电话推销。)

(5) 社会互动总是在特定情况下发生。

(6) 社会互动会对双方关系产生一定的影响。

(7) 互动往往遵循一定的模式,具有一定的互动结构。(爱达模式、埃德帕模式和费比模式)

在推销中,很多时候不会有天然的依赖性,如果每个产品都能找到需要他的地方,或者      消费者都极端理性和专业,那么推销就不存在了,生活也就了无生趣了。所以,很多时候推销是在陌生人之间进行的,这里面就有很多不可控的因素,对于一个普通人,往往会对陌生的事物和人物产生一些本能的防御心理,这就......点击查阅全文......↓