打造会议营销升级版
2007/3/28 来源:《销售与市场·营销版》 2007年第3期 作者:匡振庆


  随着蜂胶制品增多,竞品不断涌现,技术不断更新,原本业绩不错的Kv生物工程集团公司的蜂胶制品市场不走量,尤其是主打产品“Kv蜂胶软胶囊”销量更是一落千丈,企业上下急得乱了方寸……
  
  2006年2月初,身为KV集团蜂胶制品市场总监的我受企业重托,就企业主打产品KV蜂胶软胶囊作新的营销模式探求。希望藉此单品能走出一条成功之路,带动整个企业产品群的良性稳健拓展
  济南是山东经济、文化、政治中心,也是很多OTC药品、保健品商家的必争之地,并且已经形成以会议营销做大的蜂胶品牌的龙头产品,其单场销量甚至以10万计。与KV蜂胶软胶囊形成直接竞争关系的珍奥、中脉,由于进入市场时间长,占有顾客群体大,销量均十分可观。通过调查,我选择济南作为营销样板市场。
  运作济南市场之前,我们做了市场调研,分析了自己产品核心卖点以及成功运作的竞品的模式。凭经验,我认为运用跟随策略,按照运作成功的竞品的市场运作经验,结合自己产品的卖点做会议营销,一定能打造一个自己的样板市场。我们用一周时间制订了营销方案,并获得上级通过。与新加盟代理商协商后,我们迅速组建队伍,进行培训,前期工作进展比较顺利。
  
  跟随:遭遇重创
  
  首次会议营销开始的前一周,KV蜂胶软胶囊济南会议主管按照我的布局从竞争对手处重金挖来了6名市场骨干,并且通过在当地招聘,队伍很快组建到15人。为了尽快启动会议市场,同时在活动进行中锻炼新员工的沟通能力与胆量,进行为期3天的集训后,6名老手与新员工采用散收集方式收集顾客档案,准备在6月14日召开第一场联谊会。
  然而,2006年6月8日,一天下来,人均散收顾客档案不足20人。虽然骨干与新员工仍然满怀信心,但我从市场调研的角度已经隐约察觉到了济南市场的难度。我知道这个时候不能透露自己的想法,如果影响了员工的积极性,工作更不好开展。
  2006年6月11日~14日4天时间,15个员工以在社区里派发宣传信息、家门外沟通交流,以及把资料放在居民的自行车、电动车牛奶箱里,等待居民自己去取等方式,发出了500多张邀请函,接受邀请的只有98位顾客。此时,我和济南主管几乎对14日首场活动不抱希望了。但因为第一场活动尤为重要,所以我们必须顶着内心的压力按时召开。
  6月14日8:30,会议准时开始,结果等到9:45会场才来30人。不能等了,再等下去可能来的人也要回去了。我硬撑着召开了联谊会,最终只卖出20盒产品。因为在预料之中,所以我没有感到太多的惊讶,但是数名骨干与新员工却承受不了这个打击,他们在会场结束时明显显示出沮丧、无奈的表情。我召集大家开了个临时会,开导大家:......点击查阅全文......↓