服务营销
2007/3/28 来源:《科技经济市场》 2007年第3期 作者:潘 佳


  [摘要]我国市场已经表征着短缺经济的卖方市场走向相对过剩的买方市场,消费也由温饱消费转向发展消费和享受消费。顾客越来越重视商品和服务的购买与消费过程中是否带来心里上的满足,“满意和不满意”成为顾客购买的标准。企业正由生产密集型向服务密集型转变,服务对谋取市场竞争优势有着重要的意义。企业应针对自己固有的特征注重服务市场出现的一些问题,制定和实施科学的服务营销战略,以保证企业竞争目标的实现。无论怎样企业都要把顾客满意作为服务营销之本,是生产或提供服务企业的直接目标和最终归宿。
  [关键字]服务营销、服务营销战略、顾客满意战略
  
   一、服务营销的涵义
  
   服务营销的涵义(美国市场营销学会)主要为不可感知,却使欲望获得满足的活动,而这种活动并不一定需要与其他的产品或服务的出售联系在一起。我们可以得出结论:服务可以分为两类,一种是服务产品,产品为顾客创造和提供的核心利益主要来自无形的服务;一种是功能服务,产品的核心利益主要来自有形的成份,无形的服务只是满足顾客的非主要需求。无论是服务产品营销,还是功能服务营销的核心理念都是顾客满意和顾客
  忠诚,通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换,最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长。(1)
  
   二、服务营销的重要意义
  
   注重服务营销对增强企业的营销优势、丰富企业营销活动内涵具有重要的意义。
   (一)服务是现代企业取得市场竞争优势的重要手段。对消费者来说,购买任何一家产品在产品实体方面所获得的利益(或效用)都大体一致,能够体现购买到产品差异的只能是产品的销售服务。
   (二)服务销售是全面、深入履行现代市场营销观念的有效方式之一。现代营销观念,是消费者需求成为企业经营和营销活动的一切出发点和落脚点。服务是产品附加利益的重要部分,提供服务的多少及质量高低,成为消费者感受营销者提供的产品实体质量的重要指标.
   (三)通过提供良好的服务可以使企业及时得到反馈的信息。那些积极寻求现存和潜在顾客反馈信息的公司,发现他们与消费者的密切接触能够为其提供巨大数量的市场信息,并使其增加利润
   (四)用服务来增加产品的价值。服务就可以被看作具有这样的功能:与竞争者的产品差异化和增加产品的价值。因此能使公司增加新的销售品种和增加消费者重复购买的可能性。
   (五)服务营销的提出给企业带来了巨大的组织变革。企业内部应建立起与生产、销售等并列的独立的为顾客服务的组织。
   然而结合目前的市场现状与消费环境来看,相当多的商家、企业和服务者,真正以消费者及其需求为导向的思想还有待提升与强化。只有真正从意识的状态转化到思想思考,从思想思考落实到行为行动的服务,才是适应、适合市场与消费的服务,才是有助于实现营销与销售的服务.只有了解服务的特征,才能更好的进行服务营销。
  
   三、服务营销的特征:
  
   (一)服务营销以充分满足消费者需要为目的。服务营销往往通过一种行为、绩效或努力来表现,但客人对服务营销的效果,又往往是通过服务质量的实物线索,如服务地点、服务人员、服务工具、消费价格等来评判,这......点击查阅全文......↓