占木子美的便宜
2007/3/28 来源:《市场观察·广告主》 2007年第3期 作者:单 磊


  近年来,随着人们思想观念的变化,很多新事物不断涌现,比如汤加丽、芙蓉姐姐、黄健翔等等,一些前卫的思想因为存在争议,所以往往因为某一事件、某一人物的出现而成为一段时间内社会上的热点,虽然事后舆论热度逐渐消退,但争议未必能有个结论,一旦人、事重现,还会再次引起关注和讨论。
  新闻热点对于企业来说,是难得的借势传播机会,但对于存在争议、一时难有结论的问题,企业就要谨慎了,否则把借光烤火玩成引火烧身,就得不偿失了。
  争议人物一般都代表着某种观念或思潮,支持者、反对者、不支持也不反对的容忍者都不在少数,但在企业对争议人物的应用中,就构成了一定的风险,因为企业很难预测舆论风向的倒向,一旦站错了队,就可能使自己处于不利的地位。
  
  因此,企业在借助争议性人物进行宣传时,应该注意把握以下要素:人物选择与企业经营的关联度、介入的时机、与争议人物的合作方式或者说关联距离,最关键的:支持、反对还是中立。中立虽然可以左右逢源,但缺乏锐气,难以形成强有力的传播热潮,所以较少采用。
  我们就以同一人物的两个应用者的案例简略观察一下,他们在争议人物的商业应用上的策略:
  
  争议人物:木子美
  
  木子美是2003年一夜窜红的网络名人,她并非天生丽质,也没有魔鬼般的身材,之所以一夜窜红,只因她独特的自传体故事——《遗情书》,这本被众多网民熟读的日记,记载了她与N个男人做爱的真实故事。基于中华民族几千年的传统观念,这种本能的剖白,遭到了无数网民的谩骂,但是,又有很多人支持她的真实,支持她享受生活的态度。
  作为第一个吃螃蟹的人,她挑战了中国几千年的传统文化,木子美一夜成名后的三年时间里,并没有给她带来多少商业利益,许多企业鉴于她成名的原因而不敢与她进行商业合作。
  
  案例一:“圣当年”白酒请木子美代言
  2006年12月,作为第一个吃螃蟹的企业,“圣当年”白酒生产企业牡丹江敏尧实业有限公司和木子美签下了代言合作协议。并在2007年1月在北京召开了新闻发布会暨产品推介会,正式宣布网络名人木子美成为该产品的代言人,向北京市场主推一款名为“圣当年”的白酒。
  据冲击力(北京)广告传媒有限公司运营总监王爱华先生介绍,他们签下“圣当年”白酒北京整体营销推广策划案后,进行了周密的市场调研分析。王爱华认为,一个产品选择代言人一定针对产品的个性选择合适的代言人。“圣当年”酒除了是一款普通的白酒外,因为添加了雄蚕蛾浓缩液,使该产品同时具备了男性保健功能,适量饮用具有强身健体、壮阳补肾等功效,与木子美对待性爱的观念相吻合,因此请她作为产品代言是最为合适的人选。
  从木子美与产品的匹配度来说,“圣当年”白酒因为添加了一些成份,在宣传中强调保健概念,“你好我也好”,而木子美则秉持着“享受生活”的态度,所以从直接宣传点来看,比较对路。
  但是从这种酒的消费者来看,需要进补的绝对不是二十出头的年轻人,那么这“圣当年”酒即使不是针对六、七十岁的老人专备,最起码也要给三十岁以上、多数已经成家的人来喝了。这个年纪的人对木子美能否认同?
  当然,对于这些有了一定年纪,敢想不敢干的人群来说,也许在“圣当年”白酒满足他们强身健体的需求同时,木子美倒是可以给他们一些心理上的遐想。
  其次,“圣当年”白酒将来是在哪些......点击查阅全文......↓